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主题: 《海归黄埔军校》课程《市场营销学》第四章《品牌的创立，开发和管理》：品牌延伸（Brand extension）和品牌扩

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《海归黄埔军校》课程《市场营销学》第四章《品牌的创立，开发和管理》：品牌延伸（Brand extension）和品牌扩

安普若
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标题: 《海归黄埔军校》课程《市场营销学》第四章《品牌的创立，开发和管理》：品牌延伸（Brand extension）和品牌扩 (4830 reads) 时间: 2006-6-04 周日, 12:57

作者：安普若 在海归黄埔军校发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

《海归黄埔军校》第九课《市场营销学》第四章《品牌的创立，开发和管理》：品牌延伸（Brand extension）和品牌扩张（Brand stretching）

品牌，你知道如何延伸吗？

派力营销管理咨询有限公司合伙人张平淡

案例

2004年6月3日下午，法国家乐福集团同时在北京、上海召开新闻发布会，宣布在中国23个城市的46家分店大规模推出自有品牌商品。

作为全球第二大零售集团，家乐福是大卖场自有品牌概念的创造者之一。自1985年家乐福在法国首次建立了自有品牌后，该集团又将自有品牌推广到欧洲及南美国家。为了更好地融入中国市场，家乐福决定在中国大规模推出自有品牌商品。此次正式推出的家乐福自有品牌产品共435种，占销售商品总体的5%，其中食品类有170种，非食品类有265种，到2004年底，产品会增加到833种。目前，在家乐福店中，自有品牌商品占到2%~4%的比例，自有品牌产品占家乐福全年销售的比例在法国市场达18%，在全球市场为6%，而在中国不足3%。

家乐福自有品牌产品是一种由家乐福从设计、原料、生产到经销全程控制的产品，由家乐福指定的供应商生产，贴有家乐福品牌。家乐福自有品牌产品种类齐全，包括食品、杂货、日用品以及服装4大类，仅在家乐福超市销售。这些自有品牌产品的特点是在拥有与同类产品同等质量的情况下以较低的价格出售，使消费者可以同时得到优质、安全和低价的好处。按照一般零售行业的供应链，是从“原料-生产加工-经销商-零售商-顾客”，供应链每增加一个环节，商品的附加价值就增长了30%以上。而自有品牌的好处就是摆脱代理中间环节，由零售商直接组织生产加工，节省了商业流程中的成本与市场费用，所以价格要比同类商品低20%。另外，除了可巩固老顾客，并吸引新顾客外，自有品牌的推出，还将有助于加强家乐福与本土供应商的合作，从而在质量上和网络上完善家乐福全球采购体系。

评点
品牌延伸的意义及重要性无需赘述，在此也无意探讨品牌延伸可能出现的问题和挑战，或者是品牌延伸的利弊。作为一种常见的营销现象，本文在此只是探讨品牌延伸存在哪些途径，给予那些想从事品牌延伸的企业一些启发。

1．品牌延伸和品牌扩张之辨

家乐福推出自有品牌商品，Marlboro推出Marlboro Classics，海尔从生产电冰箱到生产洗衣机，长虹从生产彩电到生产电池，雅马哈从生产摩托车介入生产电子琴，从表面上看，这些营销行为都是应用的同一品牌，但在内在规律上是一样的吗？

其实不然。囿于翻译的缘故，我们对品牌延伸和品牌扩张的理解有所偏差。可以将品牌的魔力赋予到其它产品上，其途径有二：一是品牌延伸，一是品牌扩张。

所谓品牌延伸（Brand extension），是指凭借成功品牌在相同市场上推出改良产品或全新的产品（Brand extension refers to the use of a successful brand name to launch a new or modified product in a same broad market.）。例如，海尔在电冰箱领域培育品牌成功后便进入其它白电产品领域。显然，成功品牌能够帮助企业更容易地进入其它产品品类领域。

所谓品牌扩张（Brand stretching），是指现有品牌进入完全不相关的市场（Brand stretching refers to the use of an established brand name for products in unrelated markets.）。例如，雅马哈早先是日本一家摩托车生产厂商，后来进入音响、钢琴、电子琴等领域，这就是典型的品牌扩张行为。

从定义来看，品牌延伸和品牌扩张的根本不同在于所推出的产品是否针对的是同一市场，如果是相同市场，就是品牌延伸；如果是进入完全不同的市场，就是品牌扩张（见图1）。

另外，品牌延伸的前提是现有品牌是一个成功品牌（a successful brand name），而品牌扩张对品牌的要求并不高（an established brand name），当然，成功品牌进行品牌扩张则是更好不过了。从这个角度来看，品牌延伸是高品牌资产的一种营销行为，仰仗的是品牌背后所具备的高品牌资产，而品牌扩张有可能只是多元化后不同产品使用同一品牌名称而已，品牌背后有高品牌资产也行，没有高品牌资产也不是不可行。

因此，可以看到，品牌延伸的本质是延伸前后产品所面对的市场相同（a same broad market），基础是品牌拥有高品牌资产（a successful brand name），这些是界定某种营销行为是否是品牌延伸的判断标准。例如，为了规避烟草广告的众多规定，众多烟草品牌进行了不同程度的品牌运作行为，有的就是品牌延伸，有的则是品牌扩张。Marlboro Classics服饰在设计时就被原封不动地赋予了Marlboro香烟“粗犷、豪迈、阳刚”的品牌个性和“自由进取的开拓者”的品牌形象，两类不同产品的目标消费群相同，这是品牌延伸行为，而红塔集团推出红塔涂料则是品牌扩张行为。

从实际操作的效果来看，品牌延伸的营销行为面对的是同一目标消费群，运作得好，相同品牌不同产品的营销效果能相得益彰；当然，运作不好，就会相互拖累。因此，即使刚开始时Marlboro Classics是菲利浦·莫里斯旗下的亏损大户，但还是尽力维持，那是一种品牌传播的考虑，到现在Marlboro Classic成为美国第二大邮购商品品牌（不知道数据是哪里来的？），与Marlboro香烟则是相互支持。品牌扩张后不同产品之间联系的纽带并不是品牌名称，相互支持、相互影响都只是暂时的，因此，即使红塔涂料做得再好，做得再坏，对红塔烟草的影响都很有限。长城、方正也是如此，有太多的企业名称是长城，有太多的企业冠名方正，业外人士根本无法知其究竟。

2．品牌延伸的潜规则是市场契合

把握了品牌延伸的本质就很容易了解品牌延伸的几种途径和方法了。

品牌延伸的本质是延伸前后的市场相同，于是，对“相同市场”的诠释不同就形成了品牌延伸的路径不同（见图2）。

品牌延伸的第一大途径是面向相同需求的品牌延伸，即品牌延伸前后不同产品满足的是同类需求或类似需求或替代需求或关联需求，可能是相同顾客也可能是不同顾客的同类需求或类似需求或替代需求或关联需求。例如，PC厂商推出笔记本并使用同一品牌名称就是典型的品牌延伸。

品牌延伸的第二大途径是面向相同顾客的品牌延伸，即品牌延伸前后不同产品满足的是相同顾客的不同需求。如果进一步细分，把顾客分解为最终消费者和营销渠道的话，面向相同顾客的品牌延伸可以细分为面向相同最终消费者的品牌延伸和面向相同营销渠道的品牌延伸。这样，家乐福搞自有品牌商品就是面向相同最终消费者的品牌延伸，娃哈哈搞纯净水、碳酸饮料、休闲食品、果汁、乳酸奶等就是面向相同营销渠道的品牌延伸。

不同途径的品牌延伸，其成功可能性不尽相同。如果最终消费者和营销渠道是相匹配的，那么，其成功可能性在理论上就要高于纯粹的面向最终消费者的品牌延伸或者是面向相同营销渠道的品牌延伸。大卖场热衷于品牌延伸就在于此。在美国，著名的西尔斯零售公司90%的商品都是自己的品牌；日本最大的零售商大荣连锁集团自有品牌的数量也占到了40%左右。更重要的是，零售业的发展规律是从一般品牌开始的，但在形成规模后，自有品牌的发展便成为发挥品牌效应的必由之路。从世界范围来看，连锁零售业由最初的“价格战”、“管理战”开始转向生产自有品牌产品的“终级争霸战”。

同样，戴尔搞服务器、投影仪的成功可能性在理论上就要大于联想。戴尔实施的是基于用户的战略选择，其PC的主要业务来自于组织用户而不是个人用户，而且，戴尔根据客户需求的定制化所采用的直销，以及建立在直销模式上的低成本配件供应与装配运作体系的实施能力，这些都可以很容易从PC领域移植到服务器和投影仪领域。联想则不同，其PC的主要业务还是来自于个体消费者，这些个体消费者并不是联想服务器和投影仪的目标顾客，尽管联想PC在组织用户上也还不错。可以说，联想进入服务器和投影仪更多是面向相同营销渠道的品牌延伸，而戴尔则是面向相同营销渠道和相同最终消费者的品牌延伸，从理论上来看，戴尔的胜算自然会大一点，现实结果也是这样。

更进一步，如果延伸后面对的既是相同顾客，又是相同需求或关联需求，那么，品牌延伸的成功性就会更大一些。同样是戴尔，自2003年介入打印机市场之后便对打印机巨头惠普形成了巨大压力，这种品牌延伸面对的相同顾客的关联需求，组织用户购买了戴尔的PC，再购买打印机就比较自然。

需要指出的是，有些讨论认为品牌延伸的关注点在于品牌定位的一致性。其实不然。尽管品牌延伸的基础是高品牌资产，可实质上是，延伸后不同产品的定位相同最好不过，定位不同也无伤筋骨。例如，你能说康师傅方便面、康师傅茶饮料、康师傅八宝粥的定位相同吗？你能说说康师傅的这种延伸不成功吗？由此看来，品牌延伸的潜规则是市场契合而不是品牌定位。

3．品牌延伸好坏的评估标准是综效

如何看待品牌延伸的绩效呢？比较多的评估标准集中在品牌定位、品牌形象，或者是品牌资产上。从品牌延伸的原义出发，不难发现，品牌延伸的关注点并不在于此。

品牌延伸的基础在于品牌拥有高品牌资产，而且，品牌延伸的目的就在于利用这种高品牌资产去拓展其它产品市场进而获得利润，可以说，品牌延伸是一种品牌资产转化为利润的过程。当然，如果在这种品牌资产的转化为利润的过程中还能进一步提升品牌资产的话，显然，这是熊和鱼掌兼得的效果；如果不能提升品牌资产，而是对提升品牌资产没有作用，或者是损害既有的品牌资产，就需要评估所获得的利润是否大于品牌资产降低所带来的损失。

品牌资产只是一种资产，企业经营的终极目标不是塑造一个百年品牌，而是希望一个百年品牌能持续不断地带来利润。例如，劳斯来斯（Rolls-Royce）拥有高品牌资产，却因利润不佳而被宝马收购，同样，创立于1897年的奥兹莫比尔（oldsmobil）品牌在1985年销售一度超过100万辆，经历了百年沧桑，尽管通用汽车公司几经努力挽救，但终因从商业利益角度考虑予以取消。

因此，只要所得大于所失，就可以认为品牌延伸是成功的，也就是说，品牌延伸好坏的评估标准是综效而不是品牌资产。从这个角度，我们就可以理解五粮液的品牌延伸了。

自1994年五粮液推出“闽台春”酒以来，已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。2002年五粮液实现了年销售额突破100亿元、利润超30亿元的辉煌，而同期茅台仅有24亿的销售额，利润不足6亿元。品牌延伸也带来了五粮液的品牌资产提升。据北京名牌资产评估公司2002年度的品牌评估报告，五粮液的品牌价值高达201.20亿元，高居白酒品牌第一位，位列全国最有价值的品牌第四位。

　

作者：安普若 在海归黄埔军校发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

上一次由安普若于2009-10-05 周一, 23:58修改，总共修改了1次

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