2003
海归黄埔军校黄初创企业私募教学案例之二：花花公子
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《花花公子》的兴衰
中外书摘
杜渐
—— 《花花公子》（《play盛时期每期销数达800万份，目前由于种种原因，销数已没有
以前那么高了。根据1981年的统计，已不到600万份。不过，这销数也是惊人的，销数名次仍居全美国杂志的第12位。它在外国出了9种外文版，拥有2500万读者，所以，这样一份刊物的影响力是不应低估的。
这份杂志的出版人海夫纳从1953年10月创刊起，就开始盈利，至今已拥有财产达2亿美元的金圆王国——花花公子企业。但又有谁知道那一期创刊号上他连出版期数都不敢印，怕印出后没有销路，根本出不了第二期呢。海夫纳自大学毕业后，曾做过文书、推销员，甚至专门为杂志写感谢信，总之郁郁不得志。后来他立志要创办一份新杂志，他说：“我希望出版一份给城市知识分子看的娱乐杂志，以漂亮姑娘的照片作封面可在开始时保证一定销路，但这份杂志必须有格调，等以后银行有存款后可以提高杂志的素质，减少美女照片。”这个主意在50年代的确是相当大胆的。他找了几个朋友，真的把这份杂志办起来了。最初他们把杂志定名为《男性》，但当时已有一份杂志叫做《男人杂志》，那个杂志对海夫纳提出警告：如果采用这种雷同的刊名就要起诉。海夫纳和朋友又想了好多个刊名，都不满意。
后来他的一个朋友有部老爷车，叫做“花花公子”，海夫纳一听到这名字，就觉得正合用，因为“花花公子”意味着高水平的生活、狂野的集会、醇酒美人，这正是城市知识分子刊物要反映的内容。于是《花花公子》的刊名就诞生了。杂志出版要一笔经费，海夫纳没有钱，第一期出版有没有销路尚是未知数，印刷制作费 是他朋友和家人投资的。他的父母拿出1000元，弟弟出了300元，一位邻居投资500元，他自己发行了每股1元的股票18000张。事实上第一期的文章和插图大部分是他自己搞的， 照片和稿费一共还花不了2000元，印刷费也只需6000元。第一期花钱最多的是用500元买了一张“性感小猫”玛莉莲·梦露的照片作封画。结果这张照片使玛莉莲·梦露出了名，《花花公子》也一炮打响。海夫纳说过：“这张照片对我们杂志的帮助绝非是以金钱可以衡量的。”
这本新杂志创刊号就销了53991本。
从此以后《花花公子》的销路扶摇直上，到1972年每月销数高达700万份。海夫纳这 时对刊物的内容大加整顿，增加了严肃的内容，提高了素质。他付出全美最高的稿费，故 批著名作家，如史坦信克、海明威、英洛维亚、阿西摩夫的新作品都曾在《花花公子》上最先发表，每篇主要文章或小说最少付15000至25000元的稿酬，每期的制作费用高达二、三十万美元。
《花花公子》为什么会一纸风行？这是同美国在50年代的社会特质分不开的。第二次世界大战结束之后，美国虽参战，实质上并未受到创伤，反而因战争富裕起来，经济得以迅速发展。清教徒思想日渐式微，而随着美国中产阶极兴起，享乐主义生活方式也颇为盛行。《花花公子》所提倡的正是适合中产阶级的生活方式的那一套。有一个评论家曾指出： “《花花公子》提出了强烈而无法抵御的呼吁，打动了亟欲建立自己个性、奠定自己生活方 式的青年。年轻一代不愿和别人一样他们希望能表现自己，要有自己的个性，他们有自己对音乐、衣食住行的一套独特见解。他们希望做一个出类拔萃的人，那么他们从哪儿获得引导呢？自然是《花花公子》了。”
什么是“花花公子”？这份杂志回答这问题时说：“他是一个无所事事、追求时髦的寄生虫？决不！他可以是一个思想敏锐的生意人，可以是一个艺术工作者，一个大学教授，建筑师或工程师。他可以属于各行各业，只要他具有某种观点便行了。他不会把生命视为眼泪，而是幸福的时光，他必须有在工作中找到乐趣，他必须是个敏捷的人，警觉的人、有鉴赏力的人，可以摆脱逆境的人，这种人才配称花花公子。”
这定义是极空泛的，每一个人都可以同意，中产阶级的人都因而追求这种生活方式。这种生活方式是以性为中心，提倡今朝有酒今朝醉的人生哲学，正适应了当时的社会需要。海夫纳对这本杂志的要求很高，“每月游伴”的摄影专栏，选用的美女年龄限制在18岁至21岁，而每一个入选的姑娘必须有处女的气质，健康而丰满，过去从未登过裸照，也没当过无上装女郎或脱衣舞娘，一定不是吸毒者或酒鬼。摄影家从街头、大学校园、海滩等处找寻摄影对象，也有些急于成名的姑娘毛遂自荐。因此《花花公子》的“每月游伴”个个都有青春气息，受到欢迎。当然，《花花公子》第月大量刊登裸照，反映出把妇女当作玩物的意识，虽然海夫纳自称支持妇女的解放，本质上是与妇女解放唱对台戏的。
创刊时海夫纳全无把握，可是20多年后，他已建立起一个花花公子王国的巨大企业，从事80多项投资，从珠宝、香水、烟斗、书籍、唱片，一直到开赌场，形成了一个以杂志为中心的王国，资产将近2亿。
不过，时到今日，《花花公子》已经面临危机，在裸体杂志中它已显得相当保守，海夫 纳在伦敦经营的赌场的失败，呈现出花花公子王国溃败的前兆，派出去对抗《披屋》杂志《Oui》杂志竟落入了《披屋》集团的手中。有人说：“《花花公子》是60年代的男性杂志，《披屋》是70年代的男性杂志，百80年代轮到《Oui》坐庄了。”