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评雷士经销商“另建品牌”之举   Comments

当初曹操号称百万大军,“会猎东南”,发檄文于孙吴。孙权慑于曹操声势,又不甘投降,战降之间,犹豫不决,问于周瑜。周郎对曰:“操今此来,多犯兵家之忌:北土未平,马腾、韩遂为其后患,而操久于南征,一忌也;北军不熟水战,操舍鞍马,仗舟楫,与东吴争衡,二忌也;又时值隆冬盛寒,马无藁草,三忌也;驱中国士卒,远涉江湖,不服水土,多生疾病,四忌也。操兵犯此数忌,虽多必败。”“彼将中国之兵,不过十五六万,且已久疲;所得袁氏之众,亦止七八万耳,尚多怀疑未服。夫以久疲之卒,御狐疑之众,其数虽多,不足畏也。瑜得五万兵,自足破之。”

雷士经销商自创品牌,看起来来势汹汹,非常棘手。但实际上,只有削弱雷士原有营销网络,虚张声势的意义。如果真的实施,本身要承受极大风险,付出极大代价,是一种双输的败着。

销售渠道自建品牌,有没有先例?很少,但有,比如 Costco 的 Kirkland. 但那跟雷士经销商的情况不同。

1) Costco 是上市公司,Wal-mart 的最强劲对手,世界排名第九的零售商,有充足的资金。向制造商压货是有名的,尤其是像 Wal-Mart,Costco这样的大牌零售商,三个月的货期是常规。往往这头货都已经卖出去了,现金已经攒在手里了,而给制造商的钱还拖着不给。国美之类的零售商正是靠这种手段去残酷压榨厂商的。

反观雷士经销商。营运中心每人拿1000万出来,凑3个亿。首先这3个亿相对于雷士来说,是小菜一碟,而对经销商来说,即使拿得出来,也已经是“搏到尽”了。不要忘记雷士渠道的建设过程,雷士对经销商的大放血补贴。即使是上市后,雷士对经销商独特的扶持,就是授信放货。现在没有了行业内最大巨头的这种输血,相反却还得从自有资金里面抽出非常结棍的一笔,去做自己所不熟悉的制造和研发,而批发行业是非常“喝血”,也就是对资金非常渴求的行业。由此可见其风险和压力的不对等。

2)Costco 是一个一统江山的上市公司,利益统一,管理规范,令行禁止。而雷士经销商则是各自心怀鬼胎的乌合之众。即使是最大的营运中心,就有36个。这么多的利益中心,没有必胜的信心,每个人却要付出全部身家,冒极大的风险尽力一搏,而却对全局没有任何控制力。过不了多久,利益纷争必定爆发,不战自乱。而失去雷士的品牌号召之后,他们底下的三千多经销商,是否还能跟着他们,就难说了。谁都跟钱没仇。雷士渠道在这些人呼啸而去之后,留下的巨大真空,正是市场的极好机会。这些人都不难威逼利诱,分化瓦解,各个击破。

3)Costco 是一个百货公司,自创品牌的产品,基本上是OEM,只需要保证质量和降低成本,没有太多的技术含量。而灯具的制造则不一样,其技术研发在品牌中占据很重要的地位。极端的例子是奔驰。奔驰的经销商要是想撇开奔驰去自创品牌,那就是笑话了。

4)品牌是值钱的。技术产品无法以经销渠道去塑造。失去雷士的品牌,经销商们除了需要大量的金钱去重新堆积一个品牌,还缺乏一个制造方面的品牌的灵魂人物。如果吴长江去主导这个新品牌,他势必要面临自己在雷士的第一大股东所拥有的全部权益的冲突,等于是用自己的左右手互博。放弃雷士的全部权益去新创品牌,这种利益和风险平衡,相差太远。即令他能做到,但以他烧钱造品牌的经营风格,将加大资金的缺口。经销商两次挺他,重要的原因就是吴长江的渠道策略中,极重对经销商的资金扶持,所以这里面有很重的利益关系。现在反过来了,要经销商自己拿出钱来去做制造、研发和市场,则经销商挺吴失去意义。而吴长江两次通过经销渠道驱逐或反制控股股东,早已透支其融资信用。即使侥幸有除经销商之外新的投资资金进入,吴长江之前的不规范的管理行为,也必将伴随着投资方更大力度的监管和制约,以及新的权斗。吴长江如果愿意接受监管和制约,回归雷士应该没有一点问题。同样的条件,大得多的风险和代价,孰取孰舍,不难判断。

5)经销商新建品牌的周期长,而目前无米下锅却是燃眉之急。他们每停止销售一天,损失就是1500万,远水不救近火。而且即使新的品牌建立起来了,也绝对喂不饱现有的庞大经销网。他们面对的竞争对手,不但有老东家雷士,还有飞利浦、欧司朗,齐奥,TCL,佛山。。。等巨头,难有胜算。

所以,经销商声称的十天内自创新品牌,不管真假,从竞争的角度上来说,都不足为患。实质的损失是雷士经销网络的毁坏,而这是在吴长江主导下,雷士长期输血培育的结果。经销渠道的培育,占雷士经营成本的一半以上。现在尾大不掉,乃至于揭竿而起,自身培育的结果,一旦化为乌有,还成为自己的竞争对手,这实足为后来经营者戒。

我仍然认为最好的策略是以退为进,在两个前提下(吴长江接受董事会有效监管和制约;设立 mile stone, 吴长江达不到目标就让位)吴长江回归。施耐德的管理人员可以暂时撤出,但施耐德的股份不能退出。这个应该是底线,在这个底线之上,表达善意,充分沟通,争取双赢,避免双输。对于经销商建立新品牌的企图,可以通过宣传攻势去瓦解。即使真的建立了,也不妨顺水推舟,借此建立规范的营销渠道,将愿意服从规范管理的经销商,重新洗牌,招入自己旗下。已有的知名品牌,应该是皇帝女不愁嫁。“渠道为王”,这话也要分析。在市场上,还是终端客户说话。消费者认的并非渠道,而是能够迎合他们需求的、物美价廉的产品。所以日后对于市场的培育,与经销商的扶持,其附加值必须依附在品牌之上。要做到离了品牌,经销商就什么都不是。

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