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chairwolf
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略评和君李肃的雷士策略   Comments

首先我得说,这个李肃是个聪明人。雷士风波无论是在创业投资博弈还是在制造与渠道博弈上,都可以进入任何商学院作为典型案例。他在雷士双方争夺吸引住无数眼球的同时,搞出这么个“大动作”,无论如何都是赢家。不管阎焱有没有给500万给他,就这个巨大的事件营销的效果,就已经给了他这个票房价值。而且,仗打到这种时候,吴长江败局已定,已经没有什么悬念。李肃这个时候扑上去,可以轻易摘取“战胜国”的利益。这跟美国在日本爆俩原子弹后,苏军出兵东北的性质是一样的。

在雷士事件上,李肃的动作至少有两个具体意义:第一,吴长江在王牌出尽后,最后的希望寄托在股东大会上的中小股东支持。如意算盘是“强行回归”后雷士的产供销恢复、股价上涨证实“只有吴长江才能救中国”之后,取得中小股东的支持翻盘。而李肃的出位正是以“小股东代表”自居,强烈谴责吴长江的“非法”行为极大地危害了小股东的利益。这当然是给了吴长江的战略意图兜头一盆冷水。其次是针对吴长江一直以来以经销商、雷士员工和供货商打的“第三方民意牌”,在舆论上对吴长江施压。一些尚无证据的事情,穿皮鞋的阎焱说,就可能会被指控为“诽谤”。但第三方光脚汉却可以没有任何顾忌地向吴长江“问责”和“维权”。黑地里杀出个李逵,可能比吴长江还流氓,吴长江头大。

我这里主要想评论一下李肃的雷士策略。阎焱完胜吴长江已经没有悬念,接下来董事会的重心不应该继续放他身上。在我看来,李肃想召开股东特别大会毫无必要,那是吴长江想要做的事情,当然,李肃也想做,因为那是“小股东”的舞台。但投资方自己没必要花精力折腾。投资方在法律上已经有了控制权,吴长江没有控股权,没有任何行政职务,所有王牌已经出尽,投资方根本无需跟着他的指挥棒起舞,只需要步步为营地按照自己的计划实施,重整雷士就是了。

但李肃的“联合经销商进驻接管公司”的策略我觉得万不可行。东汉十常侍之乱,大将军何进本来以自己在京畿的势力,便可轻易剿灭,却因何太后的面子,反求诸诸侯入京锄奸,最终导致了董卓之乱,三国逐鹿,汉家江山气终。正如主簿陈琳对何进所说:“今将军仗皇威,掌兵要,龙骧虎步,高下在心:若欲诛宦官,如鼓洪炉燎毛发耳。但当速发雷霆,行权立断,则天人顺之。却反外檄大臣,临犯京阙,英雄聚会,各怀一心:所谓倒持干戈,授人以柄,功必不成,反生乱矣。”

现在投资方在股权、行政、法律、资金等方面占尽优势,如果不顾忌股价的涨跌,靠自己的力量就可以对雷士动手术,根本无需依靠什么经销商介入。吴长江欠经销商两个亿,但经销商反而两次声势浩大地挺吴,还群情激奋,气焰嚣张,就是因为他们相信,只有吴长江为内应,才能保障他们的债权利益。如果吴长江什么都不是了,那两个亿的债务也就彻底打水漂了。这种利益关联,说穿了就是让吴长江拿雷士的利益奉还或补偿他们的债务。现在竟让他们入主雷士,岂不正中下怀(这正是经销商逼宫的主要诉求之一)。

可能李肃的意图是将经销商整合进雷士,雷士入股或收购运营中心,扩大雷士帝国的版图。但是这要进行成本计算和比较。三十六个运营中心,跟吴长江有那么长那么大的历史和利益纠葛,还不惜为此跟前后两个合作伙伴公开叫板,收买的效果如何,我很怀疑。再说只能是雷士将手伸到经销体系(这本来就应该做,因为这种营销体系有太大漏洞和风险,已经尾大不掉),而不能让经销商把手伸进雷士,参与雷士的生产经营管理(这根本就不是他们所长),或者在董事会里面有什么席位。一句话,只能是雷士控制经销网,不能让经销商控制雷士。现在本来就胜券在握,如果弃简就繁,形势一旦复杂化,再要驱逐吴长江就不那么简单了。

即使营销渠道是雷士的核心价值之一,也不能一概而论。真正有价值的是那三千家雷士专卖店。因为专卖店跟吴长江之间隔了运营中心一层,而且数量庞大,吴长江很难收买,跟吴长江的利益瓜葛也不深。他们绝大多数对吴长江和投资方的恩怨漠不关心,有奶便是娘。而在这次扮演“逼宫”角色的,主要是运营中心。即使是运营中心,也有三十六家,利益多元,并不是铁板一块。即使他们不合作,以停止进货或者另立品牌相威胁,那无非就是改革渠道,以和运营中心并行的雷士办事处取代运营中心,或者提升两三家二级经销商取而代之,形成一个相互制衡的渠道结构。这是雷士营销系统真正需要动的手术。没有这种制衡的渠道结构,垄断性质的运营中心终有一天会尾大不掉,反过来成为雷士的对立面,甚至竞争对手,正如这次他们威胁要“另立品牌”一样。只要有利可图,他们甚至都会对吴长江唱同样一出,而吴长江也无法约束,自吞苦果。但只要这种相互制衡的渠道结构一旦建立,运营中心的“马奇诺防线”就被绕过,不攻自破。一旦吴长江最后出局,以雷士的利益偿债无望,必将引爆吴长江和经销商之间的矛盾。投资方只需隔岸观火,无需为任何一方买单。

雷士董事会现在不应该将精力放在跟吴长江互斗上,吴长江的事情可以让“小股东”之类的去追究。当务之急是恢复秩序,恢复经营,同时整顿团队、改革渠道和供应链,对雷士进行脱胎换骨的改革,使之成为规范化、透明化管理的国际大企业。

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