网路游戏业：网游＋旅游 新经济还是空中楼阁？ （转贴）
网游＋旅游 新经济还是空中楼阁？
张书乐
http://blog.sina.com.cn/u/53923f000100067e
2006-10-24 12:45:01
近日，在深交所上市的浙江民企凯恩集团，宣布与浙江天畅科技合作开发飞石岭景区，天畅科技利用公司掌握的三维多媒体网游技术，为飞石岭专门开发一个全三维立体的飞石岭虚拟世界，把整个飞石岭景点逼真地植入网络游戏《大唐风云》中。凯恩集团则向天畅科技提供飞石岭景区3万亩山林景区70年旅游开发49%的股权作为回报。而这似乎成了最近一段时间，网络游戏开辟第二战场的又一个夺人眼眶的新举措。
游戏旅游 鼠标加景点的创意历程
如果仅仅是网游和旅游相结合，天畅和凯恩的创意并非是什么新鲜事物。在国内，较早引起外界关注的网络游戏联手旅游产业的时间发生在2004年五一长假，当时盛大就联手宋城集团，利用其旗下的杭州著名旅游景点宋城及杭州乐园，进行过一次为期七天的“游在杭州，论剑西湖——盛大游戏嘉年华”活动，让更多的人通过线下活动，近距离的接触盛大游戏。而盛大在同年年初，就曾经在一处大型综合型体育馆构建了其游戏世界中的“城池”，吸引了来自各方的游戏爱好者一睹虚拟国度变成现实的盛况。这一举措可以看做是该次嘉年华活动的一次练兵。当然，盛大的此次活动因为是一个创举，在某种程度上还不足以称之为真正意义上的联手。其实，更加应该视之为游戏主题活动如玩家见面会、COSPLAY展示的一种深层次表现。组织参加活动的玩家在现实中亲历游戏冒险。这些都直接或间接的把旅游和游戏拉上了关系，可以说，那些游戏厂商主办的邀请玩家参与的专题活动，就是“游戏旅游”的早期雏形。而在之后的2005年９月，媒体报道称常州中华恐龙园计划把网络游戏《魔兽世界》真实地翻版到现实中的构想，可以视作是这种发展雏形的一个延伸。
而真正意义上的网游旅游的登台亮相则到了2005年末，在为期四天的“2005中国国际旅游交易会”上，香港旅发局展示的一款专门为旅游业界而设的网络游戏格外引人注目。据介绍，这个名为《2006精彩香港旅游年惊喜大挑战》的网络游戏，吸引人们关注的不光是参与者有机会获得前往香港考察旅游的机会，而是通过这种方式获得香港最新的旅游资源。而这可以视作是中国第一个单纯为了旅游而专项研发的旅游类网络游戏的发轫之作。
到了2006年下半年，这类网游和旅游的结合显得愈发明显，也越发形式多样。除了天畅科技和凯恩集团的这种互建景点的合作外。７月，联众和武夷山以武夷山三日游的方式对其休闲游戏大奖赛的获胜者进行奖励。同时武夷山市政府已与联众公司就“共同促成更广泛网络产业与旅游产业合作”达成共识，双方有望共同策划制作反映古代闽越文化的网络动漫游戏《闽越风云》，把美丽的武夷山水风光放入更多的游戏背景中。中广网开发的网游《江山》和著名旅游胜地江山市也建立了战略合作关系，以“游江山胜景，玩江山网游”为口号，独家享有江山市各大旅游景点的实景制作权，将实景山水，运用现代化的制作手段，将天地之间奇妙景色，打造成玩家能够驰骋的疆场。也有媒体报道称，一家韩国游戏厂商也曾与山东旅游局商讨合作事宜，计划以泰山、孔庙为背景，植入历史游戏中。
而在国外，游戏旅游这个看似时尚的名词就更加不是什么新鲜事物了，一个典型例证就是众所周知的迪斯尼乐园，可能很多读者会说此“游戏”非彼游戏，其实不然，迪斯尼多年来所创造的价值链型管理模式，一般是先出动画片，把动画片的故事放在主题公园里，再根据这些故事开发了很多附带产品，其中就包括了PC平台游戏。而这个过程，对迪斯尼而言，在开发上只有一次大的成本投入，但是能够产生不同收入的组合，从而显示出来了多重产业组合在一起的巨大经济价值。对中国的游戏玩家而言，或许是因为国内这类联手方式发展顺序的缘故，觉得最起码迪斯尼的顺序也颠倒了，是先动画后旅游再(电脑)游戏。其实这不过是个产业链条上的“安装”次序不同，如果换一个顺序能赚更多的钱，迪斯尼也一定会同意的，所以游戏旅游二者的联合在顺序既可以是并列的、也可以是继起或循环的。
网游旅游 工业旅游盛开的奇葩
所谓网游旅游又是一个什么样的旅游概念呢？这就不能不谈到尚不为人们所熟知的工业旅游。顾名思义，工业旅游是以现有的工厂、企业、公司及在建工程等工业场所作为旅游客体的一种专项旅游。通过让游客了解工业生产与工程操作等全过程，获取科学知识，满足旅游者精神需求和行、吃、住、游等基本旅游享受，能提供集求知、购物、观光等多方面为一体的综合型旅游产品。在学术界观念中，工业旅游是属于人文旅游资源的范畴，为其一新的分支。
如果简单因为网游产业属于大工业范畴，而将网游旅游归属于工业旅游之中，显然不足以服众。之所以认为游戏旅游是工业旅游的一个分支和变种，根源于它们的主要特征上的一致性。
首先是科学性。工业旅游和网游旅游有别于自然旅游资源中所含的自然科学知识，又不同于历史文物古迹等所展示的历史性题材，求知是游客参观厂家或其开发项目最主要的目的之一。网游旅游通过在游戏中引导玩家对某个特定的旅游景点有了初步了解，钩起了玩家对该景点的向往，也因此为该景点创造了新的游客资源，这是一种求知求证的过程。
其次是参与性，不同的厂家展示的旅游客体内容各异，但都在某种程度上满足游客的参与性，如“水城”威尼斯拥有世界一流的玻璃器皿制造，游客可参观专业技师表演制作过程或亲手操作。它能现实、直观地向游客展示科技的内容与实践。如在盛大和宋城的联手中，盛大将旅游地按照《传奇世界》内的中州皇城进行改造，并将游戏中的铁匠铺、药店、杂货铺等真实再现，甚至不惜动用50多位蒙古骑士表演《传奇世界》中经典的行会“沙城”攻城战。这都是为了让游客更好的体验到平时只能在虚拟世界才能体验的乐趣。
再次是多效益性。工业旅游和游戏旅游资源具有融求知与审美于一身、集观光与购物于一体的多种功能。开展工业旅游和游戏旅游具有双向受益性，首先有助于树立企业和景点的良好形象，为厂家做了很好的免费广告；其次增加企业和景点效益，体现在门票、服务和直销产品的收入方面，对工业企业有利于促进签订合同，对游戏厂商则能激增玩家群体，对于旅游景点则有助于提高其游览人群和收益。
效益先导 网游旅游或可成为利润奇兵
近几年来，我国游戏产业，特别是网络游戏产业获得了飞速发展，并以规模化、种类化和特色化的发展倾向，此为依托，游戏旅游资源也日渐丰富。21世纪初，中国人均GNP约400美元～1000美元，正处于国际上认为产生国内旅游行为的时期。尽管网络游戏等游戏产业目前还处在暴利阶段，但已经开始考虑多向投资，降低风险的举措，特别是在目前的情况下，由于用户基数的庞大，每款游戏虽然还能继续维持，但因为消费人群的增长势头尚不及游戏的开发速度，各类游戏对固有玩家人群的分众趋势已然越发明显。网游这块饼经得起多久吃已经成为摆在游戏厂商面前一个不可回避的问题。也正因为如此，网游旅游市场将越来越被游戏厂商所看重，在目前中国旅游潜力尚不见底的情况下，网游旅游作为网络游戏产业和旅游产业的一个新兴分支，其发展潜力是勿庸置疑的。
据有关资料显示，在国内几次有限的网游旅游异业合作中，其所产生的经济效益已经不容小视。如在盛大和宋城的合作中，就直接为宋城在五一黄金周期间创造了二十万左右的人流量。而香港的《2006精彩香港旅游年惊喜大挑战》尽管在现实层面上尚无法确知其为香港旅游创造了多少客源，但其所产生的眼球效应和对大众的吸引力绝对是不言而寓的。而更为明显的例子是武夷山和联众的那次合作，借助注册用户超过两亿的联众平台，武夷山景区表示，它比以往投入七八百万元人民币的促销活动带来了更好的效果，如果把这个拿去评估，价值应该超过一千万元人民币。
在天畅科技给笔者提供的一组预期数据可以看出游戏厂商和旅游景点对这项异业合作有着多高的期待：“因为具有较为接近消费对象，所以在宣传推广方面可共享资源，预计可为天畅科技和凯恩集团节省15%-20%的宣传成本，同时由于合作本身就具有新闻性，可附带提高宣传的效果。预计合作和循环促销在2年内，能直接或间接的创造出近2000万的效益，并同时节省近300万的宣传费用。”
未来之路 可供选择的基本合作模式
第一是名胜旅游区的游戏旅游。这其实就是目前天畅、联众和飞石岭、武夷山所实施的旅游模式。该类游戏旅游是以当地其它旅游资源为依托，条件比较成熟，适合再现游戏中的各种场景。且这种合作也相对容易实现，很多网络游戏中就已经有了一些名胜，如《大话2》里的长安，《神迹》里的谅州，如果比较真实表现旅游名胜，尤其是用高清晰的3D技术，表现逼真的旅游名胜，一定会受到爱好旅游的玩家的喜爱和追捧的。而这在技术上已经不难做到，不久前江苏省测绘局就花了半年时间，投入经费50多万元，将南京中山陵景区通过3D技术“搬”上了电脑屏幕，而据媒体报道，曾有游戏厂商为此和他们进行了合作事宜的接洽。
第二是主题公园的游戏旅游。它不同于都市游戏旅游，这种类型常以一种或少数几种具有特色和在享有盛名的游戏项目或产品为特色，游客以求知和购物为主。据统计，国内用在主题公园上的投资已将近1500亿，建成各类主题公园五六百家，能够存活下来的却不到30%，取得不错发展的更是少之又少。巨额的资金投入，平淡的经营现状，使得主题公园不得不求新求变，开拓消费人群，如宋城携手盛大，看重的是盛大强大的网络和坚实的群众基础。十多款主题产品，近两亿的注册用户，平均百万的同时在线人数，以及用户极高的忠诚度，正是宋城想要倚重的。双方联手将可以实现资源与客源的广泛共享，带来双赢。此外，前不久在石景山雕塑公园的真人实景数字游戏Majoy则可以视作是另一种更为新颖的合作形式，同单纯的网游不同，Majoy游戏将人们从电脑桌前拉到真实环境中（通俗的说就是CS的真人版），通过PDA掌上电脑模拟网络游戏中的各类关卡比如答题游戏，提供虚拟装备如补血包、心脏起搏器、防弹衣等，以真人演练即真实的彩弹游戏实现网游和真实世界的无缝结合。诸如此类的合作，将有可能帮助国内的主题公园因网络游戏的介入而获得突破，使得国内主题公园摆脱缺乏主题文化与创新的尴尬。
第三是都市综合型游戏旅游。都市旅游不同于回归自然、返朴归真的风景区旅游，而是人们对都市风光、都市风情、都市生活、都市娱乐及购物等旅游需求的实现。如香港研发的《2006精彩香港旅游年惊喜大挑战》就是一个例证。此外，都市往往都有丰富的游戏旅游资源，种类齐全而以综合性见长，具有较高旅游价值的多为大型知名游戏或IT业公司，如北京的各大网站、中关村电子一条街以及众多游戏厂商等。都市的游戏旅游与其它类型旅游结合在一起，使都市旅游功能更齐全，人们获得的旅游享受更丰富，特别是对于游戏爱好者而言，能够亲身经历游戏的开发研制，看着自己心爱的游戏如何走山流水线，对于破除游戏制作的神秘感，激发玩家兴趣、扩大玩家队伍都有极大帮助，从这个层面上来说，此类网游旅游更加接近于工业旅游，尽管目前尚没有很明显的发展例证，但鉴于网游人群的庞大数量，这一旅游项目将有可能成为都市旅游开发的新焦点。
跳出企业本身，在产业背景下来看，这也不失为一种创新和突破。一方面，网游产业和旅游产业同属体验经济范畴，虚拟与现实的互动，娱乐与休闲的结合，势必将体验经济引向纵深。虽然这次只是一种初步的尝试，未来可能还有很长的路要走，但借助多种手段极大程度丰富人们的体验，恐怕是体验经济时代的必然要求和趋势。另一方面，它为旅游产业发展提供了一种重要的产品开发模式。旅游的发展必须借助其他产业得以拓展和延伸。同时，也为网游产业的拓展找到一个现实的新模式，也为旅游产业增加一个新的内容产品，通过两个产业的碰撞与结合，为营造属于中国的成功的互动娱乐新模式进行一次有益尝试。不仅如此，它也在一定程度上拓展了人们的资源观。网络游戏和旅游产业的结合创造了一种新型项目模式，打破了人们只把有形资源作为旅游吸引物的传统观念，把体验、理念等无形的但被市场所认可和需求的资源也看作一种旅游吸引物来开发，具有典范意义。网游与旅游的结合，对于网游公司来说，可谓是一次大胆的创新和尝试。其实任何事物的创新和发展都会伴随着一定的风险，而风险之中又会伴随着新的飞跃。从上面的分析，这种模式对于网游公司来说，的确是其业务拓展和转型很好的切入点，究竟结果如何，让我们拭目以待吧！(张书乐 刊载于腾讯游戏频道)
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