公共关系

前一段时间, 看过一则国内新闻, 一项有关的调查显示在中国投资的跨国公司在中国的真正公益捐助支出很少. 一点有限的投入也用在最能制造商业影响产生广告效应的活动上. 从调查者的立场上看, 应该是对跨国公司"为富不仁"的作法颇有微词. 调查者如果以企业致富回愦社会这样的道德标准来要求跨国公司的话, 那么, 跨国公司只取不予的作法可能会受质疑.

只是, 如果从企业商业行为的目的本身看, 这种作法可能也就比较正常可以理解了. 市场条件下的企业存在的目的应该是为了赢利, 赚取利润. 可以说企业的一切活动都是为了到达这样的目的. 跨国公司就更不例外. 它们去中国投资的目的也是为了攫取商业利润, 而不是为了去办公益慈善事业. 以最少的投入获得最大的商业影响和广告效应的, 这当然是拓展公共关系的基本原则了.

在商业的战场上, 欧美日本的大跨国公司可是把"攻城为下, 攻心为上"这样的心理促销手段运用的炉火纯青了. 麦当劳一个所谓的小免费玩具和丰田赞助的一场体育比赛, 其实都是它们市场营销公共关系策略中的一部分.

在商业活动高度规范成熟的美加社会, 积极开展公共关系是企业重要的经营活动之一.
公共关系

对于北美的企业来说, 开展公共关系的对象大概分为三个层面: 政府, 其它企业, 个体消费者.

政府方面, 因为政府的很多决策结果可能会直接影响到一个企业的存亡盛衰, 所以, 运用 公共关系对政府的相关政策施加影响, 使政府的决策有利于自己的企业,了解政府决策可能对自己生意的负面影响, 未雨筹缪, 提早准备应对之策这样的工作就十分重要. 最能说明这个问题的是美国选举时, 很多大公司都是两边同时下注, 给两边都捐款, 以保护自己未来的利益.

美加两国政府对于97年在日本由多国签署的奈良公约的态度是美加的相关企业成功运用公关手段影响政府决策的又一明证. 二氧化碳的排放是全球温室效应温度升高的主要原因, 这本来已经是工业化国家的共识. 可是对于欧洲和日本积极推动的奈良公约美加均拒绝加入. 为什么那? 加入公约, 就要更严格的限制废气排放, 也就意味着更严格的工业标准, 更先进的工业技术. 而美加的很多传统工业并没有准备好这样的转变, 一旦政府同意加入公约, 很多传统企业的生计势必会大受影响乃至于关门歇业. 对此, 美加的相关利益集团都不约而同的向美加政府施加影响, 渲染加入公约对本国经济的负面效益, 最后的结果那? 美加两国政府迄今为之都拒绝签署奈良公约.

进口电视本来主导了美国市场, 日本牌子的, 韩国牌子的, 欧洲的, 加上没有品牌的中国产品, 可是为什么长虹却被人家用反倾销的手段赶出了美国市场? 记得网上看过一片有点内幕分析的文章, 好像日本人是幕后黑手, 长虹挨了人家的闷棍, 被日本人算计了. 日本人找了个美国公司做托, 提出倾销案, 最后借美国政府的反倾销大棒将长虹挤出了市场.

企业层次的公共关系. 在任何一个行业里, 总会有对手和朋友这样的不同群体. 在家靠父母, 出门靠朋友, 多一个朋友多一条路, 做生意, 道理也差不多. 找机会对和自己利益与共的其它当地企业建立起友好的往来沟通, 行业里有什么变故, 风吹草动, 也好早知道一点. 以早做应对之策. 比如碰上反倾销的时候, 有人因为你的商业行为而利益受到损害, 可同时, 也有人因为你的商业行为而受益. 请本地的受益者出面替你说话, 应该是最有力的辩护之一.

对于自己的对手, 以真诚和低调尽量化解对方的敌意, 赢得对方的职业敬重. 企业间频繁的和纵联横, 在美加今天的商场上, 已经成为家常便饭. 昨天的对手, 也许会成为明天的同盟者, 让对手感受到一份不是那种你死我活的善意, 不要伤了和气, 也就为自己企业的未来发展预留了更大的空间.

对于个体消费者开展的公共关系.

以广告, 促销, 赞助等方式影响消费者是今天美加通行的市场营销的一些重要手段. 对于直接消费者开展的成功的公共关系, 实际上也就是从心理上争取消费者的认同, 进而影响消费者的消费决策. 在美加每天的日常生活里, 都能感受到这种商业活动的影响: 电视上以蜘蛛侠为主题的系列儿童产品的广告 麦当劳所谓免费的小玩具, 耐克的减价促销, 丰田赞助的某项体育比赛.

随着中国整体工业水平的不断进步提高, 中国制造的产品除了成本低以外, 品质也迅速提高. 而北美市场上对于中国产品的印象, 也从价格便宜品质低劣逐渐转变为一种物美价廉的选择. 只是美加普通消费者的这种认识的转变更多的是一种自发和被动的过程. 如果中国的生产商能更积极主动参与这一过程, 情形可能会更有利.

就个性而言, 多数美国人加拿大人还是那种大陆性的性格, 简单, 朴实, 直来直去, 成府较少, 还是比较容易打交道的. 这一点, 和大部分地区的中国人比较相近, 所以有机会, 多接触, 多沟通, 大家会发现相似的地方和共同语言其实不少. 多了解, 多沟通, 也就有了互相影响的机会. 最近, 中国政府有几次非常成功的对外公关活动, 几位原本对中国贸易持对立立场的美国参议员在访问过中国以后, 都相继改变或修正了原本比较强硬的立场. 这应该算是很好的例证.

中国和美加之间的贸易盈余还是比较大的, 这也时常成为贸易纠纷的热点. 要消除或减少这个问题的负面影响. 除了中国政府方面要采取措施外, 相关的中国企业也应该积极参与, 从民间的角度做一些工作, 共同为中国制造的产品争取市场发展空间.

前一段好象有一桩中国家具在美国反倾销案. 因为在美加曾经都涉足过和国内林产品方面的业务, 所以对此还算知道一二. 软木和硬木的材料出口本是美加比较大宗的出口产品. 在中国市场上, 90年代中期以前, 美加高价值的硬木进口很少. 90年代后期, 中国经济开始起飞, 消费能力也迅速提高. 美加高价值的硬木也开始大批进入中国市场, 樱桃木的门, 枫木核桃木的实木地板, 这可都是家居装修的极品材料. 一立方米的木材, 出口价值一两千美元. 部分材料在中国被加工成家具后又被返销回了美国市场. 在中国加入到这类产品的采购以后, 其市场价格也被迅速抬高. 因现在没有从事这方面的业务, 所以手边上没有具体的数据, 但我想, 今天中国在美国硬木行业里该是数一数二的大买家.

用穷乡僻壤来形容许多美国生产硬木的工厂所在地, 恐怕并不过分. 在那些缺少必要谋生手段的地区, 一家木工厂就是当地经济的一个重要支柱, 提供比较高薪的就业机会和税收. 这样的生意绝对是一种互惠的关系. 如果国内出口厂商或行业协会能好好利用这种题目, 做点宣传广告文章, 相信无论是对解决反倾销案和以后的市场拓展都会很有帮助. (未完待续)