我们先看中国电器知名品牌海尔。海尔的拼音Haier让老外们念出来有点像一个德文词，又与英文Higher（更高）发音相近。海尔在美国的总裁詹默尔这样说过：“我们一直把海尔作为一个国际品牌来推广———它既不是中国品牌，也不是美国品牌。事实上，很多美国人都把海尔看成是一个德国品牌。我们的口号是：“What the World comes Home To”（世界入我家）”。在欧洲，一提到海尔人便会想到Haier and Higher（海尔越来越高）这句广告词，除了业内专业人士，消费者很少把海尔这个品牌与中国直接联系起来。同样，联想集团的所采用的外文名称Lenovo中的“novo”是拉丁语词根，代表“新意”、“创新”；而“le”代表改名之前的“Legend”，整个名称的寓意为“创新的联想”。虽然联想用心良苦，但是Lenovo这个洋名还是受到了美国营销权威阿尔•里斯批评，因为“对于欧美人来说，Lenovo听起来就像意大利甜点的名字！” 阿尔•里斯据此认为不恰当的名字成为中国最大的电脑商联想在国际化路上的障碍。至于TCL，其知名度在国外尤其是在东南亚、中东地区相当高，可是连很多海外华人都不清楚这其实是一家中国企业。原因很简单：中国品牌有中文名字，可谁也不知道TCL的中文名是什么，所以这应该是一家国际品牌吧。去年，在中国IT业内颇具实力的浪潮集团推出了新的企业标识，以推进其国际化的战略。启用新标识以后，浪潮在海外的名称是Inspur，而不是汉语拼音Langchao。浪潮集团总裁孙丕恕认为：“汉语拼音构成的品牌名称给人以很强的地域色彩，无论在国内还是在国外都给人以强烈的地域文化，这并不利于浪潮向国际化市场进军”。而Inspu是浪潮集团创造的一个单词，源自英文“Inspire”，有鼓舞激发的意思，同时又包含了“spur”，即不断进取之意。
也许正是因为看到了中国企业的微妙处境和心态，被美国媒体称为“广告业最有权力的女性”的奥美广告公司(Ogilvy & Mather)总裁夏兰泽(Shelly Lazarus)接受美国《商业周刊》记者采访时说过这样一句话：“联想是品牌吗？海尔是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌。它们还没有把握真正意义上的品牌，还不懂全方面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系”。然而，如果中国的民族品牌只是借助“听起来像德语”之类的权宜之计，又如何能够在国际市场上长期立足，在“知性和感情”两方面与世界上的消费者建立关系呢？毋庸讳言，无论是海尔、联想、TCL还是其他在国际市场上初露头角的民族品牌都无可避免地处于另一个比他们都更有名的中国“品牌”包围中，这个“品牌”就是Made in China（中国制造）。也许Made in China在中国人眼中不算也不可能是一个单独的品牌，但是在中国以外的世界广大消费者感受中，Made in China却是一个实实在在的品牌。去年有一家国外公司向欧盟提交“非中国制造” 商标申请，虽属恶搞行为，但也在一定程度上证明在不少外国人眼中Made in China就是一个来自中国的品牌，其知名度大大超过Haier、Lenovo和TCL。
只要Made in China在世界市场上仍然处于“总体不满意”的地位，那么Made in China的标签就可能对那些已经开始走向世界的中国品牌起减分作用，中国品牌在海外的商标与广告就会避免“中国元素”，试图与Made in China的整体负面印象作切割。但是，如果海尔、联想等知名品牌一味淡化中国元素，国际市场没有叫得响站的起一批中国知名品牌，那么海外消费者对Made in China的整体印象和评价也很难在短期内改变，对中国品牌包括海尔、联想在内的长远发展是极为不利的因素。换句话说，在目前的情况下，海尔、联想等中国知名品牌不应该搞“去中国化”，而是要以优秀的产品质量为“中国制造”重塑形象，更要以深厚的文化底蕴和自信堂堂正正地打出中国元素的广告，与Made in China同呼吸共命运，让“海尔”的名字在全世界听起来就让人“联想”到中国。
