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主题: 没事找事系列：转贴一篇老文章，说说如何做畅销书《书原来可以这么做》

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没事找事系列：转贴一篇老文章，说说如何做畅销书《书原来可以这么做》

安普若
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加入时间: 2004/02/21
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标题: 没事找事系列：转贴一篇老文章，说说如何做畅销书《书原来可以这么做》 (1751 reads) 时间: 2006-5-04 周四, 08:54

作者：安普若 在海归茶馆发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

书原来可以这么做

　　不久前，一本不到100页的小册子《谁动了我的奶酪》在坊间流传甚广，甚至人们已经习惯将"奶酪"视为各种变化的代名词。据悉，迄今为止其销售量已经高达100多万册，根据开卷监测系统数据推断，这本书的势头已经远远超越了《哈佛女孩刘亦婷--素质培养纪实》和《富爸爸，穷爸爸》系列，这种良好的开局，使人们有信心相信该书的销量应该能够突破200万册。

　　与此同时，这本小册子也在我国出版圈里使劲搅了一把。与3年前投入巨资疯狂炒作的《学习的革命》相比，《谁动了我的奶酪》发行量突破100万册就显得轻松自然了许多，其高超的策划运作方式也得到了业界的肯定，不少人更是幡然醒悟，惊呼道：

　　曾听人说，中国图书零售市场如今已经进入畅销书时代，畅销书将影响并改变今后图书市场的格局，因此，越来越多的人开始关注畅销书。

　　《谁动了我的奶酪》无疑是一本畅销书。虽然大大小小的媒体上，对该书的报道已经连篇累牍，但可能业内人士更关心的，是这本书的营销策划全过程。策划该项目的北京读书人文化艺术有限公司，同样也策划了《富爸爸，穷爸爸》，近日，记者采访了该公司总裁汤小明。他道出了"奶酪"是怎么做出来的。

　　正确的书出现在正确的时候

　　据记者掌握的资料显示，《谁动了我的奶酪》在亚马逊网上书店畅销书排行榜上曾连续78周雄踞第一，同时也在《纽约时报》、《商业周刊》、《华尔街日报》等权威畅销书排行榜上位居榜首，创造了非纯商业图书长期领衔商业图书榜的奇迹。该书在两年多时间内在欧美创下了近2000万册的销售业绩。在国内，不少公司集团购买这本书送给公司员工和客户，致使该书上市5个月的时候销售量就直冲100万册，并且至今其热销势头仍在持续。

　　一本只有92页、而且不少页码只有两行提示、即使慢条斯理阅读也可在35分钟内读完的小册子风靡成这般模样，自然与如今的社会现状脱不了关系。汤小明认为，这本书之所以如此畅销，就是因为这是"正确的书出现在正确的时候"。由于网络经济泡沫的破灭，导致西方发达国家社会经济普遍衰退，人们感受到了因变化而引起的恐慌。在中国，变化之快、之剧烈更是令人吃惊：大量的人员下岗、机构人员分流、国有大中型企业的资产重组、大学生失业、国家干部转作经理、科研机构转制，再加上入世所带来的冲击和挑战等等，使得不论是企业还是个人，都不得不去面对和接受已经发生的或即将发生的各种变化，人们迫切地想知道，应该怎样处理或面对信息时代的变化和危机以及如何调整自己。

　　《谁动了我的奶酪》的作者就制造了这样一面社会普遍需要的镜子。而且，这本书以小故事阐述大哲理的方式，也迎合了全世界在信息时代要求快速阅读、冲击观念、简单深刻的阅读要求。因此，《谁动了我的奶酪》在全球的走俏就在情理之中了。业界资深人士黄集伟认为，《谁动了我的奶酪》的主题可以被概括为"应付动荡与变化的良方"，也可以被简约为"快速跳槽的直觉训练"，可以被解释为"人生励志的另类思维"，也可以被阐释为"工商管理的人性化视角"，它被说成是"中国加入WTO的心理准备指南"，又被说成是"安慰全世界普遍存在的软心理现象的一部快餐式配方"……无论为其冠以哪一种头衔，无疑都是一本大众需要的书。

　　北京开卷图书市场研究所首席研究员蒋日希亮近一步指出，《谁动了我的奶酪》的成功之处不仅在于带给我们一种理念的更新、思想的启发，更重要的是在于读者对这本书的消费具有很强的可重复性，每一次的阅读都能够受到不同的启发，从而指导人们实际的生活与工作。《谁动了我的奶酪》的畅销也证明，根据社会的发展为个人的发展提出的各种需求，来对读者进行相应的心理指导，才是心理自助类图书创作和发展的本源。

　　出奇才能制胜

　　书虽然好，不过决定做这本书，开始时也被不少业内人士认为是一件冒险的事。据"奶酪"项目组成员陈非介绍说，《谁动了我的奶酪》在美国首版于1998年，国内出版界已经关注了很长的一段时间，毕竟，将亚马逊网上书店排行销售榜榜首的图书引入国内，自然可以有一定的赢利预期，因而相当多的出版社都曾参与这本书中文版权的争夺战。但是，看到原版样书的人往往都比较失望，因为这本书的页码非常少，如果按通常的做法，一本书的定价也就六七元钱，如果想获得一定的利润，就需要有相当大的发行量。而那时，一本书再畅销基本也就发个十万二十万，六七元钱的一本书，总共才有100多万码洋，因而风险比较大。于是，绝大多数国内出版者最终还是放弃了。

　　此外，《谁动了我的奶酪》的作者在授权时还要求，这本书只能出精装版，这就更增加了操作的难度。但是，没有太多出版"经验"，不太懂"规则"的汤小明、陈非，以及总策划朱鹰等人，没有被吓住，他们分析商量后认为，这些不利因素其实可以转化成有利因素，这本书还是有得可做的。首先，现代社会的生活节奏快，人们阅读的时间少，篇幅短小的书可能反而是个优势。其次，因为考虑到书中有许多场景描写，如果配上插图，不仅可以增加读者的阅读乐趣，而且也可以提高图书的精美度，使图书定价可以在读者愿意接受的范围里相应地提高一些，增加自己的赢利空间。

　　于是他们决定干脆放开手做一把。《谁动了我的奶酪》的装帧走的是精品路线：采用全套铜版彩印，硬皮精装，还考究地做了顶骨，再配上红底烫金的封面，该书的定价也抬至16.8元。平均起来，这本书每个印张将近6元，远远高出常规一个印张1.6元的定价。据称，用这种方法来做薄书，做畅销书，在国内都是开先例的。事实也证明，这种反其道而行的做法确是有效的。读者拿到这样精美的图书，并没有对其"超乎寻常"的定价表示异议。

　　《谁动了我的奶酪》的宣传营销，并没有单纯以"国际畅销书"为卖点，毕竟，在我国市场上"水土不服"的畅销书不是少数。汤小明很形象地把策划图书宣传点称为"给图书穿上合适的衣服"。当时，已有明确的消息表示我国会在11月正式加入W TO，此后各个行业的市场环境毫无疑问都会发生很大的变化，于是汤小明等人决定抓住这个契机，为《谁动了我的奶酪》一书设计了几个宣传点。在召开新闻发布会时，就有的放矢地针对这几个宣传点做文章。当日，他们针对软心理问题（即正常人的心理问题），请来了一位心理问题专家；针对入世以后的变化，请来了国家再就业指导中心的一位主任；针对大企业客户群，请来了IBM、朗讯等大公司人力资源部的经理。这些专家从他们各自的角度，把他们对这本书的理解，以及这本书在这个时间点上对中国的意义通过媒体报告给社会大众。

　　在媒体的选择上，"奶酪"项目组一直坚持立体化。他们按出版周期、受众定位、地理范围、影响力大小等标准把全国的报刊、电台、电视台以及网站等媒体分出几个宣传层次，然后根据图书的营销需求分阶段地推广，以点带面、以北京带全国。他们先是通过在京的媒体发起第一波的宣传，主要为告知性的。随后，又陆续在全国的地方媒体上展开宣传攻势，同时也在一些专业媒体上发起第二波宣传，对该书进行了深度的报道，使得受众和书店对《谁动了我的奶酪》的认知近一步加深。

　　在对《谁动了我的奶酪》的宣传推广有序进行当中，中央电视台《对话》栏目12月初与《中国企业家》杂志社共同合办的"《中国企业家》封面人物峰会暨《对话》2001年度特别节目"，对该书后来的畅销起到了极大作用。陈非说，这当中有运气的成分。据了解，那时正值《中国企业家》200期纪念，该杂志想与中央电视台合作，约请该杂志报道过的知名企业家，一起来讨论一下入世后如何面对变化。而事有巧合，《对话》的制片人曾经买过一本原版的《谁动了我的奶酪》，就觉得这本书是一个很好的切入点，于是他们找到了出版社。

　　于是，在《谁动了我的奶酪》上市2个月的时候，《对话》为其烧了很旺的一把火，不仅使得该书在观众中的知名度大增，而且由于众多知名企业老总的间接推荐，有效地促进了企业用户的集团购买。

　　在《谁动了我的奶酪》火起来以后，对它的宣传就开始被读者、被社会推动着进行了。今年1月，图书市场上出现了《谁动了我的肉包子》等一大批跟风之作，同时也开始有文人学者对"奶酪观点"表达不同的看法，不久前就出现了一本宣传力度颇大且号称"颠覆版"的《我能动谁的奶酪》，这些书的出现，更加激起了人们对作为源头的《谁动了我的奶酪》的好奇，对其发行量起到推波助澜的作用。据称，尤其是在"颠覆版"出来以后，《谁动了我的奶酪》的销售又有一个较明显的上扬。

　　除去宣传推广以外，"奶酪"项目组的又一个创新不能不提，这就是针对企业用户的集团购买。他们在制定营销策划方案时发现，《谁动了我的奶酪》的原书中附有国外大机构大企业使用情况的信息，而书中所提到的很多跨国企业在国内都有分公司，而且国内的大企业和IT企业也是数不胜数，所以他们判断出，集团购买应该有较大的运作空间。

　　于是，"奶酪"项目组和中信出版社决定在《谁动了我的奶酪》的后勒口印上了使用这本书的国外知名大企业的名录，以增强其本身的号召力，还通过因特网收集了宝洁、诺基亚等一些国际大公司对这本书的有关言论，以促进该书的销售。而后来《北京青年报》发表的一篇《流行〈奶酪〉'炒鱿鱼'》以及央视的《对话》更刺激了这种团体购买。像西安杨森就一下子买了12000册。许多企业纷纷效仿这一做法，《谁动了我的奶酪》开始被一些人戏称为"工具书"、"安慰书"。

　　陈非说，从营销角度来讲，《谁动了我的奶酪》的投入比《学习的革命》要少得多，但效果可能更好。

　　最好的策划就是没有策划

　　《谁动了我的奶酪》的营销策划无疑是成功的。书业资深人士严平表示，《谁动了我的奶酪》的运作套路跳出了传统的做法，像他们的薄书精装、以国外使用该书的企业的名录吸引国内集团购买的做法，在国内出版界都可以算得上是开先例的。同样的选题如果拿给别人做，很可能不会这么成功。他指出，《谁动了我的奶酪》的营销策划中蕴含的将气，不是刻意去学就能模仿昧说摹?

　　在记者做这次采访时，汤小明也一再表示，《谁动了我的奶酪》的营销策划并没有什么经验好谈，其实，大众的需要才是市场的原动力，而策划只是技巧上的修饰，最重要的还是创新的生命力。他强调，在包括出版业在内的所有行业中，没有保得住的市场，只有创新的市场，因而"最好的策划就是没有策划。"如果把《谁动了我的奶酪》的策划方案作为一个成功模式套用于其他的图书，那么那样做的人可能会输得很惨。

　　美国"富爸爸"罗伯特·清崎曾说，"《富爸爸，穷爸爸》的成功，除了因为它传达出一个正确的理念外，还因为它背后有一个很好的系统和团队。他们是从商业的角度，以信息时代的方式在运作整个项目。其目的是为了让这个理念影响得更持久一些。"同样，如今这句话对这拨人在《谁动了我的奶酪》的策划操作上也同样适用。

　　严平认为，真正会做书的人，不会一味跟风，也不用中规中矩完全按照现有规范去操作，而是会选择一个独特的方式，把其中的味道做足。从这个意义上讲，《谁动了我的奶酪》的营销策划所彰示出来的，是做书不一定要囿于已有的规范和经验，而是可以不停地尝试新的变化。就像武林高手参悟别派武功一样，书业中人要从《谁动了我的奶酪》的营销策划中学习的，不是具体的招式，而是其中的意韵。　　

　　汤小明认为，《谁动了我的奶酪》的火爆现象肯定会过去。如今，当人们还在品味这个成功案例的时候，他们已经出发去寻找下一块"奶酪"了。

　　《中华读书报》2002年4月3日

作者：安普若 在海归茶馆发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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