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 谈到创造海外的中国名牌,想起以前看过的一篇报道 《海尔全球：到欧美市场与高手过招》 |
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悠悠小草
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作者：悠悠小草 在 海归商务 发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com
编者按：中国加入世贸组织以后，大批的跨国集团到中国办厂，而中国的企业家们在积极应对一个同样的问题：如何“走出去”。面对跨国公司的挑战，海尔集团首席执行官张瑞敏曾经说过这样一句话：要想不被狼吃掉，自己就要变成狼。实际上，早在1992年，海尔就制定了“先难后易”的出口战略，1998年，海尔开始实施国际化战略。如今，海尔的国际化战略已结出了果实。海尔是走出去较早、业绩最好的企业之一。海尔的经验，无疑对中国企业如何更快地“走出去”具有参考价值。本网从今天起，推出“海尔全球行”系列报道。
2002年3月4日，有着70年历史的纽约标志性建筑之一、百老汇的一幢古罗马建筑风格的格林威治银行大厦，有了一个新名字：海尔大厦。收购纽约这幢大厦，是海尔海外扩张中具有里程碑意义的事件之一。
1996年12月，海尔印尼有限公司成立，海尔首次实现跨国经营。
2000年3月，美国海尔工业园竣工投产，第一台美国造冰箱下线。
2001年6月，海尔收购一家意大利电冰箱厂，首次实现白色家电跨并购。
2002年1月，海尔与日本三洋结成竞合关系。
2002年5月，海尔巴基斯坦工业园第一台洗衣机下线。
海尔目前在海外设有13个工厂，全球40800多个经销点每天都在推销海尔产品，海尔用户已经遍及全球160多个国家。
2001年，海尔全球营业额达到602亿元人民币，海外营业额占到14％，其中海外机构实现营业额7.3亿美元，从中国直接出口创汇4.2亿美元。形成三分之一国内生产，国内销售；三分之一国内生产，国外销售；三分之一国外生产，国外销售的“三个三分之一”的局面。
17年来，为了实现“三个三分之一”的目标，海尔扎扎实实地积蓄着力量。
1984年到1991年，海尔引进当时世界上最先进的德国冰箱生产技术，精心打造海尔冰箱品牌。
1992年到1998年，海尔开始实行多元化战略，迅速完成规模扩张和资本积累。在十几年快速发展中，海尔还铸造了独具特色的企业文化。
从1998年开始，海尔将目光投向国际市场，实施国际化战略。
美国沃顿大学商学院教授马歇尔这样说：中国只有很少的几家公司是全球性公司，判断它是不是全球性公司，要看在国外的投资有多少，市场有多大，国外雇员有多少。我认为海尔是中国制造业企业中国际化做得最好的一个。
战略上“先难后易”，到欧美市场找高手“下棋”
海尔国际化的目标之一，就是打造中国自己的品牌。海尔集团首席执行官张瑞敏崇尚老庄，研读孙子兵法，海尔的发展讲求排兵布阵，他还惯用形象的比喻和故事来讲述枯燥的企业策略，他对海尔的国际化策略有一个形象比喻：下棋找高手。
在张瑞敏眼中，海尔国际化就像是一盘棋，而要提高棋艺，最好的办法就是下棋找高手，张瑞敏选择的高手是欧洲和美国。“我们说的下棋找高手，就是指不论我们怎么发展，我们永远不是世界第一，我们一定要找最好的做我们的学习榜样。”
海尔在进入欧洲和美国之前，产品主要出口中东和东南亚地区，张瑞敏发现，海尔能够在这些地区赚取一些外汇，但无法在这里创造世界性的品牌，要想达到市场竞争的最高境界——经营品牌，海尔就必须进入到名牌林立的欧美地区。
欧美市场是世界上门槛最高的市场，台湾的宏基集团公司（ACER）花费10多亿美元历时10多年想打入美国市场，但最终因亏损严重而被迫退出；目前我国国内的公司进入欧美市场多数是用OEM，也就是为别的品牌生产产品，赚取利润微薄的加工费。
海尔决定用自己的品牌进军欧美市场，他们的榜样是日本的索尼。上个世纪60年代，索尼在国际市场上还默默无闻，他们每一个新产品上市时，都首先投放到欧美地区，打出影响后再到日本和其他国家销售，索尼由此成为一个世界性名牌。
李素霞是海尔欧洲市场部部长，去年她在欧洲完成了上百万件的定单，但是在1997年，她派到欧洲洗衣机部时，还没有一个客户。她说，欧洲人非常挑剔，中国产品要进入欧洲市场非常难。
欧洲人对中国的陌生和对中国产品质量的偏见，是海尔在欧美市场遇到的最大难题。同时，海尔也发现，欧洲人的消费习惯和欧洲产品的准入机制也是海尔所陌生的，为了消除障，海尔决定聘请当地人。
1999年，海尔用年薪25万美金聘请了美国人迈克作为海尔美国贸易部总裁。迈克认为要让美国人知道海尔，事倍功半的做法是让海尔产品进入美国最大的连锁超市——沃尔玛。
沃尔玛在全美国有2700多家连锁店，每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品，要让它接受一个陌生的品牌十分困难。整整两年的时间，迈克甚至没有机会让沃尔玛看一眼海尔的产品。直到有一天，他想出了一个好办法，在沃尔玛总部的对面竖起一块海尔的广告牌，盼望着沃尔玛高层在工作间隙，眺望窗外的时候能发现海尔，工夫不负有心人，沃尔玛终于对这个整天等候在窗口的海尔有了兴趣。
美国海尔贸易公司总裁迈克说，广告张贴出去之后，我们赚了不少眼球的收视率，但广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户的惟一原因，我们有很好的质量，很好的服务及很好的技术支持，我认为，至少我们拥有三个基本要素是客户所欣赏的。沃尔玛选择海尔是因为海尔能够提供需要的产品，海尔沃尔玛销售情况很好，相对于日本和韩国产品，我们还要提高设计，我相信我们公司的实力和能力。
目前海尔在美国已进入沃尔玛等超市，产品品种也从最初的一两种发展到现在的近10种。
海尔欧洲贸易公司总裁亚默瑞1998年曾到过中国，他考察了许多中国企业，海尔是其中的一家，他说：“海尔给我留下了很好的印象。”亚默瑞曾经在飞利浦公司干了16年的营销工作，他知道一个中国产品要叩开欧洲市场的大门，困难在于产品的性能和质量要让挑剔的欧洲人信服。
海尔并不缺少制造高质量产品的能力，海尔产品先后获得过美国UL、德国VDE、加拿大CSA等几十项国际权威性质量认证，海尔缺少的是符合欧洲人消费需求的产品。
亚默瑞说，我们见面是每两个月一次，我把我认为重要的应该知道的东西展示给海尔，一个月后我再次去中国时，发现他们已开发了欧洲所需要的所有门类的产品并拿出了样品。我们逐一检查每个产品，真的都很完美。即便是缺某一两个型号的产品，他们连夜赶制，次日就能拿出。
在欧洲，一个新产品从设计到制造一般需要一年的时间，但海尔仅用一个月的时间就可以推出一个新产品，海尔在欧洲市场显示了其他大公司无法作到的快速反应，亚默瑞说他仿佛又看到了20年前的飞利浦。
经过3年努力，海尔终于打开了欧美市场，2001年，海尔在美国的销量达到2亿美元，欧洲达到1.1亿欧元，海尔欧美市场的销量已经占到海尔海外总销售量的60％以上。
由于在欧美市场上的成功，已经有越来越多国家的经销商找上门要求销售海尔产品。
战术上“先易后难”，让产品一列纵队进入市场
海尔在下国际化这盘棋时，战略上用的是“先难后易”，在战术上使用的却是“先易后难”，用张瑞敏的话说就是一列纵队方式进入：“我们列成纵队的战术而不是一列横队，比如到欧洲这个地方去，这列纵队的派头兵是冰箱，通过冰箱在欧洲市场打开销路，市场对我的冰箱认同了，再进洗衣机、彩电、空调都容易多了。就是说先找出这个地区哪个产品最容易进，或者消费者最热销最感兴趣的是哪个产品，让那个产品冲进去，他们进去以后受到的阻力比较小，而且一旦遇到问题失败的话，不会造成很大的波动。”
“你可以看到，我非常喜欢它的设计以及这种颜色，它看起来很和谐，在我的房间里不会显得很突兀，但又是我房间里的一个特色。”一位美国消费者这样评价海尔酒柜。在美国人的家庭中，最常见到的海尔产品就是设计新颖的酒柜。在连锁超市中，见到最多的海尔产品是小冰箱。
“我们产品的定位是以新取胜，比如我们的酒柜，我们为用户提供的是他们想都没有想过每天的日常生活中会享受到的产品，这就是我们的商机。”迈克说。
目前，在美国200L以上的大型冰柜被GE、惠尔浦等企业所垄断；160L以下的冰柜销量较少，GE等厂商认为这是一个需求量不大的产品，没有投入多少精力去开发市场，然而海尔发现美国的家庭人口正在变少，小型冰柜将会越来越受欢迎，独身者和留学生就很喜欢小型冰柜。海尔在美国市场开发出了从60L到160L的各种类型的小型冰柜。
美国营销专家科特勒认为，海尔对消费群体的定位，针对的是年轻人，这很正确。老一代习惯于像GE这样的老品牌，年轻人对家电还没有形成任何习惯性的购买行为，因为他们刚有自己的第一个公寓或着正在建立自己的第一个家，买自己的第一个电冰箱。所以，我认为定位于年轻人是明智的决策。
为特定人群创造的产品被称为定制产品，海尔开拓欧美市场的另一个先锋就是定制产品。最近一期的美国商业周刊上刊登了一篇题为《海尔能将惠尔浦和通用公司挤出去吗？》的文章，提醒美国公司关注海尔的发展。文章认为有着上百年历史的名牌产品应该小心中国海尔产品的发展战略，因为老牌子已经不再是美国年轻人的首选，他们很愿意尝试一些新品牌，海尔正在通过这一手段占领美国市场。
海尔并不满足于在缝隙中求生存，在美国家电巨头占主导地位的大冰箱等产品上，海尔也正在与GE等品牌一试高低。目前，海尔正在生产160L到210L的大冰箱。在美国南卡州的海尔美国工业园，大冰箱年生产能力已经达到20万台，今后还要扩大到年产40至50万台。
根据美国《福布斯》杂志的排名，全球白色家电的海尔排名第六，美国《家电》杂志将海尔评为销售增长速度最快的企业。
作者：悠悠小草 在 海归商务 发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com
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