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Fashion-品牌-经营：ESPRIT的品牌之路（转）

明子鉅
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头衔: 海归中校
声望: 讲师

加入时间: 2007/03/22
文章: 456

海归分: 46416

标题: Fashion-品牌-经营：ESPRIT的品牌之路（转） (1830 reads) 时间: 2007-9-07 周五, 12:03

作者：明子鉅 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

下文为ESPRIT的发展历程，由OPENGL提供（版权所有）

——ESPRIT不是潮流的领导者，而是潮流的诠释者。

ESPRIT的发展历程

ESPRIT是一个集设计、采购、分销于一体并推广至全球46个国家的环球品牌，批发客户数达6300家以上，有6800间零售门市，拥有60余万平方英尺的营业楼面。在欧洲，ESPRIT成为最为人熟悉的三大时装品牌之一。

1964年，服装设计师Susie Russell邂逅运动员Doug Tompkins，两人随后坠入情网并开始设计及销售ESPRIT时装。

1968 年，Susie在旧金山开设一家制衣公司，ESPRIT业务迅速增长。1972年，ESPRIT的创始人Susie及Douglas Tompkins来到香港，希望借助亚洲相对低廉的采购成本继续推进ESPRIT的成衣业务。经陈世英的引介，邢李源－ESPRIT远东集团之创办人，经营的成衣厂成为ESPRIT采购来源之一。其时邢李源主要为ESPRIT美国业务提供原材料，随后Susie及Doug成为邢李源公司的股东。

1971年，公司更名为ESPRIT de Corp，当时有7个产品系列，每一产品均有自己的独立名称，并没有采用ESPRIT统一标识。

70 年代末，营业收入达到1.2亿美元，Doug和Susie购回其它合伙人在ESPRIT的股份，之后两人成立了一家合伙制公司在香港从事ESPRIT产品的生产、分销及零售。初期由邢李源负责经营。1974年，邢李源、Susie和Douglas在香港成立“远东有限公司”（ESPRIT Far East Limited，简称EFE），主营“ESPRIT de Corp”的采购代理业务。此后，通过他所掌握的1/3股权份额，邢李源开始以香港为基础，将ESPRIT时装批发的业务逐步推向全球。

与此同时，Friedrich在德国建立了ESPRIT的分销网络，并成功地将其扩展到整个欧洲。在此基础上，在德国设立了生产线－受益于70年代后期美国产品及形象在欧洲的流行。

1979年，正式启用新ESPRIT标识，以“E”字母中三条平行横线为主干，创立“ESPRIT”字型标志。标志建立以来，一向被视为全球最独特而令人印象深刻的商标之一，进而使ESPRIT成为国际时装界知名度最高的品牌之一。

80年代初期，开始向欧、亚扩展，相继进入加拿大、新西兰、瑞士、智利、菲律宾等国家。在此期间通过创新设计的邮购指南使得ESPRIT在美国获得巨大成功－与传统邮购指南的拥塞及排斥性相反，ESPRIT的邮购指南强调“形象”而非时尚，给人以耳目一新的感觉。

1981年，引入儿童服装，并以单独的邮购指南方式进行推广。率先引入店中店概念，以其富于创意的陈设、搭配及购物手段而获得顾客的高度认可，在数年之内就开设了150家，紧接着在德国也获得巨大成功。

1983年7月，邢在香港铜锣湾开设全球首间门市，涉水零售业务。

1985年，开始于新加坡拓展零售业务。

1986年，于德国杜塞尔多夫设立esprit欧洲服装设计室，同时于当地开设首间esprit零售门市。

1987年，分别于丹麦、荷兰、比利时及台湾国家和地区开设当地首间esprit零售门市。

1988年成立ESPRIT国际，以对ESPRIT品牌进行统一的管理和推广。之后不同的产品被归入两大类：SPRIT及ESPRIT运动服饰。在设计风格上变得更为简洁、力度感更强，从而吸引不同年龄段的顾客。

1989年，于日本印制，[esprit全面设计守则]，为esprit旗下驻世界各地的设计以及美术部与推广部人员，提供统一的设计理念。于英国及瑞士开设首间esprit零售门店。

从80年代中期开始，ESPRIT在世界各地大规模开设零售店，店面设计各不相同，往往因地制宜而富有创新精神，其设计理念是简单、前卫，重色彩而轻形式。

ESPRIT于1984年停止邮购服务，而开始真人广告。首先是由ESPRIT自己的职工充当广告栏或产品目录中的模特儿，然后是顾客。图片下配以几句模特儿自己的心得－又一市场营销的巨大成功。

1987年另一吸引眼球的举动是在ESPRIT的新产品目录中有一封其创始人Doug和Susie的关于艾滋病的公开信－公众反应毁誉参半，但获得ESPRIT目标客户群的基本认同。

由于ESPRIT在设计理念和方式上的不断创新，以至于在1989年一家日本出版社出版了一本名为“ESPRIT－整套的设计原理”的专著，并且变成了一部在艺术设计及市场营销方面的经典性参考书。

1990年代，重新制订以目标为本的推广策略，同时继续致力于建立esprit产品的环保及自然形象。

1990 年ESPRIT在当时一家颇有影响的杂志“Utne Reader”，以广告的形式登出文章呼吁大众关注“过渡消费”的问题，文章名为“买你所需（Buy only you need）”。此举大受环保主义者喝彩，甚至引起主流媒体的关注。再一次提升了ESPRIT的公众知名度。

1989－1991年ESPRIT进入法国、英国及挪威。

1990年，Doug和Susie开始各行其路。ESPRIT全球业务由Doug、Susie、邢李源与Friedrich四人共同拥有，但其经营管理基本上由邢李源与Friedrich打理。而后Doug移居智利，专注于生态和环境保护。

秉承其一贯的前卫风格，ESPRIT于90年代初期成立一个专门设计与研究部门，制作“有机”衣物－由无化肥催生的棉花，经无工业废物的纺织加工而成。进而推出基于天然原材料及低污染工艺过程。在商业界获得广泛关注。但始终未能获得足够的经济回报，最后被迫于1995年彻底放弃。

ESPRIT 于1992年以“你希望做些什么来改变这个世界”为主题展开新一轮的推广活动，并从2万余份顾客的回应中选出部分以广告形式登出。一个手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去评定我之所能而不是我的不能。”除了上述口号，还有另外的口号也被广泛使用：“所有国家都应该归还本不属于他们的东西”及“在每个人决定要孩子之前，应该先上一堂为人父母的课程”。该广告以强烈的黑白对比及几乎不见ESPRIT产品的形式登出，让人耳目一新，并引发了更广泛的公众参与，该活动在欧洲整整持续了两年。

1993年，EFE旗下“思捷亚洲”（ESPRIT Asia Holding Limited）在香港恒生指主板的上市便是首例，此后，思捷业务拓展到日本及马来西亚，以邢李源为首的董事会决定继续将思捷推进到运转良好的澳洲市场。于是，在1995年的时候先后以6946万港元和1.14亿港元收购“ESPRIT澳洲”。

1994年，设于日本的首间esprit零售门市开业。

进入1990年代中期，ESPRIT将其设计理念推广至新的产品系列－眼镜、手表、浴室及床上用品、袜子及吊带。此举正好与亚太地区蓬勃的经济发展步伐相呼应，零售网络进一步在香港、韩国、台湾、新加坡、泰国、马来西亚、印尼、中国及日本扩张。

到1996年，ESPRIT零售网络覆盖了44个国家。同年在美国进行的一场权威性的市场调查显示，ESPRIT在世界的前100名消费品牌中名列第28位，但在此之后由于Doug和Susie的分手及淡出经营管理，ESPRIT美国业务逐渐萎缩。

1997年，ESPRIT亚洲收购了ESPRIT欧洲业务的全部、63％的ESPRIT国际股权、全部的ESPRIT采购业务及5％的ESPRIT美国业务。由此，公司规模翻番，并且更名为ESPRIT控股。

1998年，当亚洲业务因为金融危机而处于低潮时，欧洲与澳大利亚业务获得显著增长。同年ESPRIT收购Red Earth，并在伦敦股票交易所进行第二挂牌。

1998年，ESPRIT ASIA HOLDINGS与华润创业在中国组成华润思捷实业有限公司，积极拓展ESPRIT在中国的业务。

1999年，集团进一步拓展ESPRIT品牌，成功开设SALON ESPRIT，并于香港开设首家陈列全线ESPRIT品牌产品的巨型旗舰店。

2000年，ESPRIT由于在制衣及时装行业中的杰出表现，在德国荣获Forum-Preis奖项。

2000年，开始引入运动服装，婴儿服装及玩具等产品。同年公司成为Morgan Stanley香港指数成分股。

2001年，在德国的市场调查显示，ESPRIT在女性服装中认知度高居榜首。

2002年，邢李源向ESPRIT de Corp收购ESPRIT在美国的商标权及其剩余的37％ESPRIT国际股权，从而完全拥有了ESPRIT品牌。

截止到2002年，思捷在全球已拥有约500间直营店和超过2100家的特许经营店：经营种类扩展到女装、男装、童装、鞋具、化妆品（red earth品牌）、眼镜、服装配饰及家居用品等一系列流行产品。

“思捷”主业为零售及批发ESPRIT品牌时装及Red Earth美容护肤护发品，业务遍及欧、亚及北美。目前欧洲是“思捷”的主要市场，其产品在德国、法国、奥地利、比利时、荷兰和英国等地皆有不俗的表现。此外，“思捷”的中国内地合营企业由华润集团与思捷环球合营，华润控股的华润思捷在上海、北京和大连直接经营约90间零售店，在全国86个城市拥有过百个特许经营商，管理约360间特许经营店。

思捷通过一系列营销策划和市场运作，确立了“ESPRIT”的品牌形象。

ESPRIT的品牌内涵

一种美式的生活方式；
风格、时尚及品位；
在乎心态而非年龄；
以大众化的价格提供高质量、充满活力的品牌产品。

自1979年John Casado为Esprit设计了独有的“E”字商标以来，Esprit通过以黑、白、红为主的色调向世界传达出如下的生活方式：健康，自然，坦诚，不做作，提倡个性但适可而止。

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（From opengl）

我是ESPRIT的忠实客户，经常逛她家的店。ESPRIT在亚洲很成功，她的品牌能力和运作手段是国内很多服装企业关注并希望学习的对象。ESPRIT在欧洲更加成功，她是欧洲认知度最高的三大服装品牌之一，欧洲贡献了ESPRIT绝大部分的营业额。

ESPRIT 相比起一流奢侈品牌来，光芒并不耀眼，近几年在中国人认知中大有平民化趋向。很多人喜欢关注光芒四射的品牌，关注CHANEL，DIOR，PRADA等，却并不关注全球真正大的几个服装集团：Inditex, H&M, GAP，Fast Retailing……相比起这些大集团来，ESPRIT还是不起眼，但她自70年代到现在，一直运作稳健，历经扩张，而且是不多的几个绩优股之一。对这样的绩优股，我们没有不去考察的理由。

ESPRIT下面有ESPRIT女装，男装，家居，童装，配饰，化妆品等。

她不仅仅是几件能穿在身上的优质衣服，更多地代表了对生活的态度－年轻、活力，传递的是一种生活方式。10年前拥有ESPRIT的白衬衫，更多地是“人随衣贵”的炫耀，而现在，她已经洗尽铅华，朴实而温暖。

ESPRIT并不引导时尚，她糅合了新经典与时尚。
ESPRIT强调的是在乎心态而非年龄，她的服装年龄层跨度较大。产品的新经典风格很好地支持了这个定位。
她的每一个品类的产品，版型都是简单的畅销新基本款，然而每款在每季随着流行趋势，而更改色彩、细节等元素，让人耳目一新。ESPRIT的产品非常出色，然而时尚细节又低调含蓄。可搭配性很强和其它品牌的产品搭配时，和谐且不抢眼，适合很多场合穿着。ESPRIT的设计功力可见一斑。

先看ESRPIT的产品系列，我对女装较为熟悉，就以女装为例：
她的产品系列齐全，以毛衫为例，基本款－V领，圆领，樽领，开衫，两件套一样不缺。净色，条纹，提花，印花等也一样不缺。夏季裤装，很多休闲品牌忘了分裤， ESPRIT从五分裤到九分裤也是齐全的。冬季也是有分裤的，为了客户搭配靴子的需要。产品类别全面合理，而且下面各品类的比例也合理，实在是国内休闲装的榜样。
百闻不如一见，去https://www.esprit.com上感受一下。

接着看ESPRIT的武器－版型：
ESPRIT 的版型是经过市场检验的。ESPRIT裤装的版型尤其出色，难能可贵的是每一季消费者前去购买，裤装依然一样合身漂亮，说明ESPRIT的版型控制功力很高。许多女士也许上衣会采购国际大牌，但下装依然钟情ESPRIT，这不是没有道理的。很多休闲品牌也会买她的样衣扒版。

再看ESPRIT的色彩：
黑、白、红的明快色彩是ESPRIT的品牌色，也是她的每年的经典色。ESPRIT每季新推一组时尚色，清爽明快，出乎市场意料。这也是我们可借鉴的地方。
ESPRIT将时尚色分配进各个主题中间，给了她们故事性和生命。配色也很讲究，每款难多过3色，总是有1个主色。非常简洁。

再看ESPRIT的面料和做工：
要说ESPRIT的品质，在国内的品牌中算高质的。面料多以棉为主，加以科技面料，时而还增加功能新颖的面料，比如防水，纳米等。ESPRIT做工精细，有些裤装上的LOGO是绣上去而不是印上去的。

再看ESPRIT的时尚细节：
那真是太多了，毛衫上的小卷边，牛仔裤裤腰内侧缝上的印花布，珠子绣成的小logo，男大衣衣领内侧的挂钩扣……

上面罗罗嗦嗦了一堆，大家还是自己去店里看看，买一件衣服穿穿。肯定会有更大的收获。我接着说我的最大的三点体会：

店中店的陈列模式：
ESPRIT 首创店中店模式，陈列手法大气。如果春季要推一组新色，举例6色吧。ESPRIT每个店中几乎都有经典的黑、白、红色，但每个店引进的新色系不太相同。以 05春夏为例，北京位置相近的三个商场，陈列的主要色系组合为：北辰色系组合为粉＋绿，白＋黑，漂亮为蓝＋黑，粉＋白，华堂为黑＋红，绿＋白。还不一样！可想而知，不同店铺的货品和色系都是经过分配的，避免打架，从中我们可以看到她产品结构的模块性。

及时更新的陈列：
考察ESPRIT的陈列可以给人以启发。她的一组模特都是以主题为单位的。
这是我曾发现的一些小tips：

A――流动替换卖场的每面墙
－－更新一组模特
－－更新单类展示墙壁的摆放方式或款式
－－在主题下，更换主推的色系。比如前4小时，叠放和挂放时将小粉和小绿组合放在外面，下4小时叠放和挂放时将小蓝和淡黄挂在外面……

B－单类展示特色墙
将某类产品如小上衣或牛仔裤，陈列在一面特色展示墙上。

C－优惠产品
特惠品放在卖场较为不显眼，但较靠近试衣间的地方，单独一面墙或一个货杆，清楚表明折扣。
如果促销某类产品，一般放在入口的陈列台上，以本月特惠或推荐的方式，单独展示。

VIP模式:
ESPRIT小件定价多在295－395之间，裤装多在495－795之间，大件多在695－1295之间。
我有EPC卡，一次性购买2000元可以办理，从此ESPRIT货品可以8.5折优惠。但一年必须消费满1600。
ESPRIT 极少打折，要打7折，也实行如“买688只需花500”等的变相打7折。秋冬季末，在绝大部分品牌都早早打5折后，大约春节都过了，ESPRIT才开始5 折清场。而在清场前一周，我总会收到ESPRIT的通知卡。清场一般选在周一，而VIP客户上周末就可以享受优惠。我一般可以提前2天去，以免相中的产品被别人买掉。
ESPRIT在生日时，会寄出一张特别的5折卡，凭卡任意一件五折优惠。
ESPRIT在每季季节初也会寄出Catalog给客户，重大节日或开店特优，也会发短信通知，相比起别的品牌，很是体贴。
从而我觉得VIP肯定给她贡献出了很大的营业额，同时对VIP和普通客户的区别对待，也培养了忠诚度。

从上可见，ESPRIT的深厚功力。

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绝色蔷薇 [2007-06-11 09:21 PM]

和大家一样，我也相当关注ESPRIT的产品．非常喜欢它的品牌、设计和产品．

不过看完OPENGL提供文章，我有以下几个疑问：

ESPRIT的批发客户数达6300家以上，他们都经营零售门市？

若是，则ESPRIT公司自有零售门市约５００家（因ＥＳＰＲＩＴ共有6800间零售门市－根据OPENGL提供文章理解）？

OPENGL文章结尾提到＂截止到2002年，思捷在全球已拥有约500间直营店和超过2100家的特许经营店＂，直营店是指ＥＳＰＲＩＴ直接经营管理的零售门市？

若是，那是否可以这样理解：ESPRIT共有6800多家零售门市，其中500家是自有零售门市。批发客户拥有6300多家零售门市，其中2100家是特许经营店。

以上理解若正确，则根据特许经营概念（特许经营是指特许人将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用），2100家特许经营店将按照ESPRIT的业务模式和品牌形象的统一标准执行，那剩余的约4200家批发客户的业务模式和品牌形象又是如何控制的呢？！

以上仅仅是看完文章之后的一些思索，有待专业人士给予解答！！

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opengl [2007-06-16 07:51 PM]

esprit的发展历程只是根据资料整理的。因此我本人并无其他内幕。
我对这位朋友的问题，也只能依靠上网查资料的方式，整理如下，希望可以回答部分疑惑。

据06末财报，esprit international集团中edc（男女）＋casual（男女）服装占56％的营业额。对esprit international来说，欧洲是其核心（从后面的比例可以看出）。

按esprit业务方式划分，分为零售44％，批发56％，其他（授权）0.6％。按区域划分，欧洲占86％，亚太12％。

零售业务中欧洲占79％，批发业务包括特许经营和百货店，注意整个中国大陆是属于批发业务的。
零售业务包括直接管理的店面和esprit e shop。直接管理店面（esprit+red earth，不包括salon）主要在分布在欧洲。其中亚太区的直接管理店面包括澳洲，香港，台湾，新加坡，马来西亚。

wholesale 业务主要在欧洲（93％），亚洲不足7％，但在中国的超过700家esprit和red earth均算批发。esprit仅在中国内地联营，其余地域均由esprit international管理。国内业务以合资方式交给华润集团（华润思捷）管理（包括esprit， red earth，内衣）。
华润的管理下面又分了直营和特许分销。在大陆，根据查到的资料，北京、上海、大连、广州是直营，其他城市是特许经销。顺便说一下，国外的特许经销是称为esprit partnership。

esprit international专门有esprit wholesale，是esprit international下面的子公司，叫esprit wholesale GmbH。

授权提供超过30种esprit经营权产品。包括香水、手表、珠宝、太阳镜和家居，乃至文具、泳装、墙纸等等。比如esprit home，国内似乎是交给恐龙家纺来经销打理的。

esprit国内管理是比较严格的，从我以前下过的一些培训资料中可以看出。比如店面陈列、卫生要求、面料知识培训、本季主题培训等等。现在身边没有了。

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作者：明子鉅 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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