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[转帖]麦田: 从911到“艳照门”：网络媒体的商业路径选择

mmpower
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标题: [转帖]麦田: 从911到“艳照门”：网络媒体的商业路径选择 (1565 reads) 时间: 2008-2-27 周三, 06:42

作者：mmpower 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

这篇博客不准备对“艳照门”做任何道德评价，网上现在太多道德的“口水仗”没有意义；同时也不准备对天涯网传播“艳照门”的模式进行分析——虽然我认为网上已有的相关文章，几乎都没抓到关键点。“艳照门”在天涯网传播的关键点不在于其“火”，而在于为什么会出现一个点击超过3000万的“牛帖”，以及天涯网对待“牛帖”的操盘。抓住这个“牛帖”进行分析，就可以庖丁解牛，把很多真相暴露出来。但因为我2年前在天涯网工作过，做人要厚道，就不说了。

反而，有意义的是从业界角度、从媒体传播角度，观察“艳照门”事件对网络媒体的影响。直奔主题。目前中文网络媒体呈现3种形态：门户编辑模式、BBS互动模式、Blog自媒体模式。这三种模式中，只有第一种模式已经形成了良性的商业模式，以新浪为例，“品牌广告”为主的商业营收。这三种模式中，第三个blog自媒体模式，是近几年web2.0才兴起的，没有明确商业模式，比较尴尬。但是，更尴尬的其实还是第二种：BBS互动模式。

如keso所言，“BBS在中国火了10多年（从水木或CFido开始算起），还会继续火下去”；keso没说的是，相对于门户网站，BBS在中国也“穷”了十多年。那么我的问题是，BBS会不会继续“穷”下去。

在讨论这个问题之前，我个人要特别赞同keso文章中的一段话：“很多垂直或专业BBS，只能算是同人社区，算不得公共空间，其本质是收敛的而非开放的”——“同人社区”这个提法，极好，这澄清了关于BBS讨论的一个重要误区。比如我自己曾经写过的若干BBS观察文章，对于类似xcar、onlylady、丁香园等垂直社区（往往是discuz平台上的），我一直都不把它们当作讨论范畴，但是苦于不能准确定义，因此文章让博友产生了一些误解。现在以keso的上述定义，就可以非常清晰了：本文讨论的“BBS互动模式”的网络媒体仅限于针对公共空间的，开放的，非同人类型的BBS。这类BBS其实很多，比如门户网站的论坛频道（如sohu社区其实流量非常大）；比如独立的大型BBS天涯网，mop网等等。

而BBS互动模式，是否会继续“穷”下去；可以看看十年来，它为什么“穷”。有很多人在思考这个问题时，把它归结于“人文”，意思是人文类型的网站就不赚钱。但这其实是似是而非的观念。首先，面向公共空间的BBS，压根不是“人文”类型。比如以天涯网为例，2004年以后，如果你还认为天涯网是一个“人文”网站，那说明你对BBS的观察和研究根本就不专业；其次，“人文”和“商业”不是根本冲突的，比如一些艺术品的收藏和交易，人文吧？够人文。商业吧，也够商业。

BBS“穷”只有简单的两个原因：一、流量不够，不足以支撑流量型广告；二，影响力不够，不足以支撑品牌型广告。因为BBS两头不靠，造成其业务收入不足以建立在“媒体”模式上；因此，BBS相对于门户来说，很“穷”。

先说流量。其实国内BBS的流量并不像大家想象的那么高。很多人看到BBS火爆，是在于往往是因某个事件吸引，而这时的BBS正好处于事件中。于是，观察者身在局中，自然感觉是一个很大的“局”。其实呢，数字是不会撒谎的。BBS是事件驱动的；事件来时，网民如蚁聚；事件过后，网民作鸟兽散。国内最好的BBS的“日常流量”，也比门户和搜索引擎少了至少一个数量级，往往是两个，甚至更多。

更进一步思考，为什么呢？很有意思。BBS的流量弱于门户和搜索引擎，是因为不同的原因。弱于门户，是因为门户提供的是新闻的入口，而新闻是用户每天的“必需品”。网民每天都会看新闻，但肯定只有非常少数用户每天都趴在八卦BBS。而弱于搜索引擎，是因为搜索引擎建立的是面向全网的入口，是一个“网状”；而BBS再怎么大，也只是一个“点”。

而继续思考会发现，门户和搜索引擎，正好代表了互联网“入口”发展的两个阶段，所以对于流量，如果单纯依靠流量，那么一定要做到“入口”规模的流量，才算“大”流量。换句话说，如果做到了“入口”流量，网站几乎不用再做什么，自然都能赚钱。一个典型的例子就是hao123.com。

但确实极少的网站能获得“入口”地位；好在还有第二条路：流量虽然不大，但是“含金量”高。以BBS为例，如果选择这条路径要求的就不是“流量”，而是“影响力”。那么，什么是中国媒体的影响力？这就是本文的主要观点：中国媒体的影响力，一定是主流价值观！在中国主流媒体，不可能有默多克的《太阳报》。

太多网站想效仿默多克，太多网站想做《太阳报》。但是他们都忽略了一个关键差异：默多克的《太阳报》其实对英国中产阶级来说，就是他们的主流价值观之一。而当今中国，中国的主流价值观一定不是后现代性的，而是现代性的、同时是前现代性儒家的。《太阳报》的价值观因此相对中国中产阶层（如果其存在的话），过于激进。

就以“艳照门”来说，几乎人人都看了，然后几乎人人都道德地义正词严。端起碗吃肉，放下碗骂人——这才是中国的主流价值观。

因此网络媒体的路径选择就显得重要了。一味地迎合用户的潜层需求（端起碗吃肉），其实不会得到用户的信任，反而会让用户对网站进行品牌锁定，网站会越来越偏向非主流。反之，作为媒体的网站，更应该是关注“放下碗”，大家一本正经的时候，从而进行关键运作，来树立媒体地位。911对于新浪，即是这样的机会。而911之于新浪，如同“艳照门”之于天涯。两个网站进行了不同的路径选择。

上面说的是如果做“媒体”的话，存在主流和非主流两种不同的路径选择。但更有意思的是，BBS其实不只“媒体”这一条路。比如西祠做了另外的选择，更倾向于成为“渠道”。这也是很有意思的尝试。

不过无论作为“媒体”，还是“渠道”，一个事实是：十年来，BBS在全球都没有一个真正商业上成功的案例。

作者：mmpower 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

标签: BBS,商业化,

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