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主题: plan to load some 1886
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作者 plan to load some 1886   
所跟贴 瑞银:维持汇源买入评级,目标价12.9元 -- 人鱼小姐 - (121 Byte) 2007-9-12 周三, 12:24 (1287 reads)
人鱼小姐
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头衔: 海归上校

头衔: 海归上校
声望: 学员

加入时间: 2006/01/19
文章: 461

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文章标题: 2007年飲料市場-果汁及果汁飲料逐漸取代碳酸飲料 (1279 reads)      时间: 2007-11-26 周一, 13:37   

作者:人鱼小姐股海方舟 发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

2007/11/15 01:03 中國食品流通網

飲料市場永遠都不會是一個平靜的地方。有人說:有人的地方就有江湖。我說,有人的地方就有飲料,就有圍繞飲料爭鬥的江湖。2007年的飲料江湖是個什麼樣子?
  1.07飲料市場的四大特徵
  1.1果汁及果汁飲料逐漸取代碳酸飲料
  誕生於美國的可樂經過百年的發展,可樂已經是美國文化的象徵。有生就有死,有輝煌就有衰落。隨著科學的進步,人們已經認識到可樂中大量的糖分對人體的健康產生不良影響。2006年美國立法可樂不可在校園裏銷售,這似乎預示著可樂的晚年已經來臨了。據調查,在中國也有許多的中國消費者尤其家長將碳酸飲料列為“飲料黑名單”。
  果汁營養健康已經得到了消費者的認可,果汁多豐富的營養和多樣的口味深受消費者喜愛。2007年1-7月中國大陸果汁及果汁飲料和碳酸飲料的產量分別是602.29萬噸和614.39萬噸,果汁及果汁飲料的產量幾乎碳酸飲料相等,並且果汁和果汁飲料的增長速度為18.27%已經超過了碳酸飲料的15.23%。
  2007年5月,果汁飲料已經達到了90萬噸產量,而碳酸飲料卻不足80萬噸。2007年前5個月,中國規模以上企業果汁及果汁飲料生產僅2月遜色於碳酸飲料生產,其他月份均比碳飲見漲。
  中百倉儲、武商量販、沃爾瑪等部分超市的統計資料顯示,果汁飲料銷量一路飆升,各超市增幅均超過30%,碳酸類飲料銷售卻有所下滑,比去年下滑10%左右。
  另外,碳酸飲料的兩大世界巨頭可口可樂和百事可樂也在全球範圍內積極大力開展非碳酸飲料方面的業務,其中可口可樂的美汁源果粒橙早已經在中國大陸搶佔在飲料市場攻城掠地,百事可樂的“果繽紛”也於2007年試水中國大陸飲料市場。
  種種的市場動態顯示果汁及果汁飲料將在不遠的將來替代碳酸飲料。
  1.2飲料也刮瘦身風
  中國國家統計局公佈的資料顯示,2007年2月以來,中國的CPI指數一直在不斷攀升,從不足3%一直到7月的5.6%。據政府有關部門解釋推動CPI持續上揚的主要因素是食品價格的不斷升高所致。
  飲料作為食品行業的一個分支,是否也如當前的經濟大環境所示,飲料的價格在飆升呢?從街頭的夫妻店到人來人往的食品批發市場和大型超市,飲料的價格與往年並沒有太大的變化,但是往年的那種買二贈一,買一箱贈東西的促銷活動明顯少了許多。少了的往日火爆的促銷似乎也在訴說著飲料的隱性漲價。
  2007年飲料最大的變化之一就是流行刮瘦身風。飲料瓶往日的那個“水桶腰”、“直筒型”憨厚、量足的外形已經被苗條動人的“水蛇小蠻腰”替代。這場瘦身塑體運動直接將減了10~50毫升下來。
  本次國內飲料市場的這出瘦身運動是有多方面的因素造成的,但主要有兩個方面:一方面,國內因為糧食等農產品的漲價傳遞到飲料行業;另一方面,全球市場上原材料價格正處於一個漲價的大潮之中,如國際濃縮橙汁的價格已經從2005年的 1500美元/噸,上漲到2700美元/噸。另外還有能源、管理、物流等諸多因素集中在一起,企業無法一一消化,最後轉嫁到了消費者身上,形成了本年飲料的集體瘦身運動。
  1.3新行銷時代:娛樂、體育、時尚和大獎
  隨著蒙牛的娛樂行銷的成功,又恰逢2008北京奧運會的體育熱潮,這兩種物質開始發酵反應,中國飲料市場的行銷開始悄然蛻變,娛樂、體育和時尚成為飲料界行銷的主題。
  匯源2007年的行銷與“娛樂”兩字的聯繫前所未有。除了,匯源袁泉形象代言外,年初,匯源以5000萬元的高價獨家冠名央視春晚“我最喜愛的春節晚會節目評選活動”;然後,又與全球音樂第一品牌MTV全球音樂電視臺宣佈達成戰略合作協定,打造音樂行銷理念;同時,匯源還與央視《贏在中國》牽手第二賽季。
  2007年,可口可樂作為2008北京奧運會的TOP10贊助商,其主打行銷是2008奧運,展開一系列的體育行銷,其影響最大的是可口可樂的奧運火炬接力的火炬傳遞手選拔活動。除了體育,娛樂和時尚也是可口可樂的行銷主題。可口可樂旗下的雪碧也一直與音樂為舞,成功地打造了“雪碧我型我秀”大型選秀節目。2007年可口可樂對包裝再一次進行更新升級,“隨我酷”新包裝宣導年輕人自由自在,不受拘束的青春火力。
  除了一直支援的音樂風雲榜,百事近日又出新招。2007年的夏日對北京、廣州、南京等10個城市的年輕人來說是一個不錯的夏日,百事在此舉辦的5*5球王爭霸賽和佳得樂的3*3籃球爭霸賽,極大地吸引了他們的眼球。
  2007年,喝飲料中大獎是每個飲料的必備因數,匯源果汁、統一鮮橙多、康師傅清茶、可口可樂等飲料都有喝飲料中大獎的活動,不禁讓人產生中獎是飲料的一部分的錯覺。
  1.4又一攪局者
  流動,預示生機。飲料行業每年都有許多許多進來出去,生生死死的企業,這些進進出出之中成就霸業還是攪動一下又複平靜?2006年初,華龍日清高調宣佈正式進入飲料市場,品類涵蓋了茶飲料、飲用水等,並且宣誓搶佔中國飲料市場五分之一的份額。顯然華龍日清準備工作並沒有做好,其後期的市場操作過程中出現了不能迅速鋪貨終端,產品特點和優勢不明顯等等一系列問題,至今在中國飲料市場還沒有獲得一城一池。
  2007年春,福建達利集團推出飲料新品,包括涼茶、茶飲料和乳飲料,在重慶糖酒會招商。緊隨其後,陳道明代言的和其正涼茶,劉落英代言的茶飲料,高圓圓代言的優先酸乳廣告紛紛搶佔各大電臺、媒體,可謂出手不凡,來勢兇猛。
  有道是先來的吃肉,後來的喝湯。王老吉涼茶重新產品定位降火之後,可謂一舉成名天下知,“怕上火,喝王老吉”更是膾炙人口。隨著王老吉成名,各路諸侯紛紛效仿王老吉降火。2007年和其正也打出降火這張牌,產品定位和包裝的模仿使得和其正連喝湯的機會都沒有了,剩下的只是沒有洗的碗可以來舔。
  達利園除了產品定位沒有新意和特徵外,其飲料管道和操作手法也有欠缺。達利是做休閒食品的,有好吃點餅乾,可比克薯片等知名品牌,但是飲料管道和休閒食品的管道還是有很多的區別的。達利園沒有認識到這樣的問題,更談不上解決了,最終導致了達利園的飲料不能迅速的達到終端,如夏日已經結束達利園茶飲料在許多超市還不見芳蹤。

 2.1康師傅晉升水王
  2007年初,娃哈哈的掌門人宗慶後突然向媒體透露娃哈哈和達能的內部糾紛,預示著2007年飲料業將會出現比較大變動。時至今日娃哈哈和達能之爭還沒有結果,但是這起影響已經顯現出來,飲用水的市場格局已經發生的重大的變化。
  調查顯示,6月份,康師傅、娃哈哈、農夫山泉在水市場最新的市場份額分別是17.3%、16.8%和10.5%。康師傅已經超越娃哈哈,成為中國大陸水市場第一品牌。
  自從達能入主樂百氏之後,樂百氏的飲用水市場份額迅速萎縮,中國大陸的飲用水市場就一直為娃哈哈、農夫山泉所把持。康師傅的水在2000年之前還是很不錯的,曾經做到了全國季軍,但2000年過後康師傅的水逐漸淡出市場。這兩年康師傅水開始反攻,天上地下同步推進。在飲用水方面的廣告投入,康師傅91萬元是飲用水前三甲最多的,是娃哈哈的兩倍。促銷力度極大一箱12瓶裝的康師傅礦物質水才6、7塊錢。付出終於得到了回報,2007年6月終於拿得中國“水王”桂冠。
  康師傅以劉翔的速度崛起,超越娃哈哈主要有兩個因素。一,康師傅看准和抓住了娃哈哈和達能的發生紛爭的機會。2007年娃哈哈的爆出其與達能的糾紛之後,康師傅認為這是個撬動中國飲用水市場的千載難逢的機會,迅速出擊,打價格牌,在北京的部分超市康師傅礦物質水的價格曾達到0.75 元的價格,火速佔領市場。二,娃哈哈的戰略調整。做飲用水市場的人都知道,在在康師傅崛起的整個過程中,娃哈哈幾乎沒有任何反擊。一方面,娃哈哈純淨水 80%的業務屬於娃哈哈和達能的合資公司,20%水業務才屬於宗慶後的非合資公司。受累與娃哈哈和達能的糾紛,娃哈哈水的業務當然沒有組織有效的反擊。另一方面,娃哈哈水利潤很低,甚至宗慶後曾宣稱,賣出去一箱水,娃哈哈還要賠3到4元錢。而營養快線利潤率則很高,因此如果宗慶後在水市場上進行戰略性退縮,且非合資業務影響不大。
  2.2天然水會成為飲用水的主角嗎?
  2007年的飲用水市場仍然亮點不斷。農夫山泉推出“天然弱鹼水”,其理念為PH值7.3±0.5的健康飲用水更適合人體,並且在廣州等地搞測試活動。農夫山泉的“天然弱鹼水”雖然在消費者、媒體等群體中沒有引起風暴般的關注,但是其在飲用水界的影響還是不可忽視的。
  其實,越來越多的人已經認識到了純淨水對人體健康的危害,人們真正尋找新的飲用水產品。在眾多的水產品中,天然水是最優機會替代純淨水的產品之一。天然水的價格雖然比純淨水要貴,但是也很有限,消費者完全能夠承受得住,市場上500ml農夫山泉的價格也就在1元左右就是很好的說明。
  阻礙天然水的成為水市場的王者的障礙是天然優質水資源。100年前,清澈甘甜的水佈滿神州大地的每一個角落,100年後,這些水資源已經成為稀缺資源。要成為天然水的王者首先要成為優質水資源使用的所有者。
  水資源佈局首先是農夫山泉開始的,至今農夫山泉已經擁有水源的湖北丹江口、浙江千島湖、廣東河源萬綠湖等優質水資源。康師傅也開始了水資源的佈局,已經在“中國礦泉之城”長白山靖宇縣落子,並且與農夫山泉同城相爭。除此之外,據傳康師傅還在四處找水,農夫山泉的水康師傅都有過接觸。娃哈哈在水資源方面也有打算,如在長白山靖宇縣建設30萬噸礦泉水生產線。
  隨著國內飲用水巨頭的落子佈局,已經天然水的概念推廣,天然水會成為飲用水市場的主角嗎?

 3.1茶飲料之爭
  茶飲料從誕生至今已經發展成為與碳酸飲料、飲用水、果汁及果汁飲料同級別的飲料品類,但是至今沒有茶飲料的國家標準,什麼是茶飲料都各有各的說法。無以規矩不成方圓。缺乏相應的標準,茶飲料的發展後勁受到了嚴重的影響。企業、商界等各個方面紛紛期盼茶飲料標準早日出臺。市場的需求和今夏可能是茶飲料標準出臺的最後一個夏天等因素的影響,茶飲料標準是今夏的茶飲料市場的一個關注的焦點。
  茶飲料國家標準內部徵求意見稿已經出爐,新國標有望今年底出臺。根據茶飲料新國家標準意見稿,茶飲料包括茶飲料、調味茶飲料、複(混)合茶飲料三類。對於茶飲料,要求茶多酚的含量須 ≥300mg/kg,其中綠茶茶多酚含量須≥500mg/kg,對於碳酸類茶飲料,僅要求茶多酚≥100mg/kg。茶多酚含量若不達標,則只能被歸為茶味飲料。
  3.2競爭烈度不高
  2007年夏天的茶飲料的發市場格局仍然為康師傅、統一、娃哈哈三大巨頭壟斷,可口可樂、雀巢等在後窮追不捨。今年在茶飲料市場發力比較大的是麒麟,除了往年的午後紅茶外,今年還是精心打造了午後紅茶系列的新成員——PET裝午後紅茶的低脂肪奶茶、低熱量檸檬茶以及低熱量原味紅茶。另外,三得利在上海市場的表現也比較紅火。總體上,茶飲料飲料呈現一下幾個特點:
  1.新品少
  今年的茶飲料市場的新面孔不多見,活躍在大街小巷和各大超市里的都是一些老面孔康師傅綠茶、康師傅茉莉清茶、統一冰紅茶、娃哈哈綠茶以及茶研工坊等等,茶飲料市場上具有一定影響力的新品唯有達利園綠茶,並且在超市里還不容易見到。
  2.行銷亮點少
  今年的茶飲料的行銷比較平淡。雖然媒體廣告、終端的形象陳列、宣傳畫等等與往年一樣多彩耀眼,但是在市場角度上與往年的“買贈送”的熱鬧場面相比較,今年的促銷力度較往年要低很多,雖然隨著氣溫的上升有所增加,但也沒達到往年的力度。除此之外,還有就是繼續往年的喝飲料中大獎活動,如喝康師傅茉莉清茶,就有機會中大獎。

4.果汁以及果汁飲料
  2007年前5個月,國內規模以上企業生產果汁及果汁飲料406萬噸,同比2006年上升16%。市場上純果汁的重要品牌有匯源、大湖、華邦等品牌,果汁飲料市場則被匯源、康師傅、統一等知名飲料巨頭佔據統治地位。
  2007年果汁市場熱鬧非凡。雖然相較往年的捆綁銷售、買兩瓶送一瓶等市場促銷活動的力度小了一些,但是2007年果汁飲料的市場除了往年的健康元素外,又添加了一些娛樂和時尚元素。
  2007年匯源獨家冠名央視春晚“我最喜愛的春節晚會節目評選活動”,以及與全球音樂第一品牌MTV全球音樂電視臺合作打造音樂行銷理念。統一企致力打造“統一鮮橙多五新行動”——新營養、新內容、新包裝、新廣告、新推廣。
  4.1果汁加速佈局
  今年4月,國投中魯宣佈非公開發行不超過5000萬A股,將擬募集到的資金全部投向果汁主業專案。6月份,匯源宣佈今年將投資4億人民幣分別在華東、華南地區,興建總計達10萬噸的產能建設,建成之後匯源的整體產能會因此提高10%。
  七八月份集中投產的果汁企業還有四五家:綠源果汁、海升公司和鑫源果汁3家公司各自的5萬噸濃縮果汁專案,均將在今年8月份投產,到今年年底,可果美也計畫將蔬菜飲料經銷店增至5000家以上。
  4.2標準及其影響
  2006年底頒佈的《橙汁及橙汁飲料》國家標準草案對中國果汁及其飲料市場產生了巨大影響。當前果汁及果汁飲料市場上的產品70%左右都是橙汁及橙汁飲料,因此就幾乎是果汁飲料市場的國家標準。草案首次明確規定了什麼是“100%橙汁”,以及什麼是“橙汁飲料”,規範了果汁飲料市場。
  因100%果汁的標準明確,100%果汁的市場潛力開始顯現。中國飲料巨頭匯源目前高調啟動“匯源100%健康早餐計畫”,並將聯合知名餐飲連鎖企業和食品企業大舉進軍早餐市場。
  受標準的影響,消費者的100%果汁消費信心也有所上升,消費者在超市里選擇100%果汁的幾率明顯上升,關注的品牌主要集中在匯源、大湖等傳統專業知名果汁品牌。

  5碳酸飲料
  2007年1—7月分碳酸飲料的產量為614.39萬噸,比2005年同期增長了15.23%,與茶飲料、果汁及果汁飲料的增長速度相比較慢,並且在總量上的優勢也將逐漸消失。目前已經有許多超市的碳酸飲料出貨量遠低於果汁飲料、茶飲料等的情況。
  百足之蟲死而不僵。雖然碳酸飲料已經有100多歲了,並且越來越多的受到消費者、營養專家等方面的質疑,但是至今碳酸飲料仍然是飲料行業的一個重要的品類。碳酸飲料市場也就是可口可樂和百事可樂兩家的市場。
  2007年碳酸飲料的行銷主題是體育。可口可樂為奧組委的TOP10贊助商,大力開展奧運行銷,今夏的最為重要的活動就是在全國範圍內的奧運火炬接力的火炬傳遞手選拔活動。此外,可口可樂還把經典的包裝瓶在今年開始更換。老對手百事可樂則在上海、北京、廣州、南京等10個城市開展了一場5*5球王爭霸賽和佳得樂的3*3籃球爭霸賽。

  6涼茶
  涼茶是廣粵地區的傳統飲料,但市場規模並不大,自從王老吉將涼茶的產品定位於“下火”之後,涼茶可謂一飛沖天,僅王老吉的業績就能看出其銳不可擋的氣勢。王老吉2002年銷量1.8億元,2003年銷量6億元,2004年銷量15億元,2005年銷量超過25億元(包括利包裝),2006年銷量更是超過了35億元。
  涼茶的巨大市場前景吸引了逐利的資本,加入涼茶行列的資本越來越多。除了王老吉、鄧老、春和堂等已經是涼茶的前輩們,白雲山口焱清、上清飲、星群夏桑菊、潘高夀等帶有藥企背景的相繼殺入,另外據傳可口可樂和百事可樂對涼茶也有意思。如此多的選手在同一個舞臺上競技當然非常精彩。
  2007年進入3月,夏桑菊、上清飲、白雲山、潘高夀等在廣州的公交車月臺、車身投放了大量的廣告。同時,上清飲冠名深圳足球隊,夏桑菊贊助廣藥足球隊賽事,表明了其企圖通過體育行銷迅速走紅的意圖。廣告高空轟炸的同時,地面的鋪貨也在緊鑼密鼓的進行,在廣州家樂福、好又多、易初蓮花等9大KA賣場,夏桑菊、上清飲進行了鋪貨、陳列。在個別場所還上了堆頭,進行了促銷。以前遲遲在廣州市場沒有動作的潘高夀也上了堆頭,價格定在3.3元/罐,低於王老吉的 3.5元。白雲上則不但是廣粵一帶下火,還到北方降火,北京等地也可看到白雲山涼茶的身影。
  另外,2007年涼茶市場影響較大的事件就是福建達利集團高調推出和其正涼茶。陳道明代言的和其正涼茶廣告在全國範圍內空中轟炸,火力和強度都非常的高。和其正採用先從福建靠近潮汕等粵東地區輻射、滲透策略來衝擊傳統涼茶市場廣州。
  2007年的飲料平靜之中隱藏殺機。今年的飲料新品特別的少,產品定位、行銷手段和管道建設等也沒有太多了亮點,飲料江湖貌似一片和平和安祥。果汁企業四處佈局;“中國水王”的王冠移位;涼茶上火;乳飲料就像個古惑仔閑不下來總是弄點事情出來;這一切似乎又告訴我們這種平靜是火拼前的等待。

作者:人鱼小姐股海方舟 发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com









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