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[新闻]雷士深陷“渠道门” LED转型遇“生死劫”

狼协
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标题: [新闻]雷士深陷“渠道门” LED转型遇“生死劫” (3142 reads) 时间: 2012-8-06 周一, 10:54

作者：狼协在海归黄埔军校发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

雷士深陷“渠道门” LED转型遇“生死劫”

www.fjsen.com/jczx 2012-08-06 10:20 来源：中国建材第一网(成都) 我来说两句

　　2012年5月25日一早，雷士照明(HK.02222)一纸公告，创始人、董事长吴长江突因“个人原因”辞任董事长、执行董事兼CEO以及董事会所有委员会职务，雷士照明大股东软银赛富的阎炎出任董事长，来自施耐德电气的张开鹏任首席执行官。

　　而后续引发的一系列看似闹剧的极端事件，无疑对当下处于转型之中的传统照明行业扔下了一颗重磅炸弹。

　　目前，大众媒体对于此次雷士风波的关注焦点更多的停留在以阎焱和施耐德为代表的外方股东与公司创始人吴长江之间的利益纷争，但其实对吴长江或者雷士照明而言，这次事件背后的推手却是那些已经被利益捆绑的经销商。

　　能否重新执掌雷士照明，不仅仅是吴长江的诉求，更是其背后庞大经销商的利益延续。

　　广东国晟投资有限公司副总经理肖从辉表示，吴长江的辞退，最大的影响不是其本人，而是经销商。

　　公开资料显示，雷士照明的经销商几乎掌控着公司的全部销售渠道，这其中就包括全国36个运营中心，遍布各地的3000多家专卖店和上万个零售网点。

　　而就在雷士照明董事会就吴长江回归及施耐德退出商议的关键节点，一直力挺吴长江的经销商和供应商亮出了最后的“底牌”。雷士照明运营中心某高管指出，鉴于董事会迟迟未回复经销商的诉求及其冷漠的态度，经销商联盟确实是在运作推出新品牌，并预计10天内即可推出。

　　雷士照明一位高层也透露，正在注册新品牌的经销商联盟目前正在与公司的核心管理团队进行接触，希望能将雷士接近100人的核心团队转移到新品牌中继续运作。

　　“过度依靠利益捆绑经销商模式，虽然能快速提升销量，但水能载舟亦能覆舟。当经销商利益受到损害时，对企业以及品牌来说无疑是一种致命的威胁。”高工LED产业研究所所长张小飞表示。

　　而按照上市公司规则，如果吴长江去新品牌将有违相关规则。因为吴长江的主要身家都在雷士，以目前的股价，即使吴长江想撤都难，何况上市公司有诸多的限制。如果只是以职业经理人的身份去经销商联盟，他在新品牌里所占股份和话语权不会太多，而这对于做惯江湖老大，不按规则出牌的吴长江来说，无异于慢性自杀。

　　然而，记者调查发现，在此次雷士照明风波中，对于那些没有直接利益牵连的二三级经销商而言，情况却完全不同。近日，高工LED产业研究所(GLII)在走访国内多家灯饰城时发现，很多当地的雷士二三级经销商开始上架“非雷士”品牌的LED照明产品。“无论高层怎么变动，跟我没有太大关系。我所关心的就是市场需求和销售收入。”一位雷士经销商表示。

　　作为传统照明企业自建渠道的典范，雷士照明今天所面对的内部失序、公司股东与经销商如何合理分利等一系列问题，可能是所有依赖外部经销商的企业都将面临的考验。

　　但无论怎样，这场雷士照明风波，给了其他竞争对手尤其是新兴LED照明企业带来了新的机会。

　　“上半年，国内很多LED厂商都已经在全国铺设自己的渠道，加紧对经销商渠道的渗透。”一位资深的不愿透露姓名的LED照明市场总监表示，雷士照明在原有传统照明市场积累的竞争优势必定会被削弱，而整个照明市场格局也将会发生很大的改变。

LED照明战略失误

　　“上半年，传统节能灯销售一般，LED这块整个销售体系还比较乱，价格参差不齐。” 在雷士照明佛山分公司销售经理王追看来，也许只有等待公司高层变动事件彻底得到解决，雷士照明才可能规划LED照明。

　　吴长江本人及其管理团队实际上在过去的二三年中对LED照明一直是“不感冒”。

　　吴长江的离职，的确在短期内影响了雷士照明的战略发展，但对于雷士的LED照明战略，反而可能成为一个不可再遇的契机。因为，在此之前雷士照明在LED业务上的一系列举动只是雷声大雨点小。

　　2009年，LED照明产品收入仅占雷士照明总收入的0.8%，只是传统照明的点缀。

　　2010年5月，雷士照明成功在香港上市，并开始用上市募集资金的10%，用于研发LED照明产品。而实际上，据雷士内部从事LED研发的员工透露，吴长江对LED照明一直持观望态度，认为LED照明的成熟度不够，且LED企业缺乏渠道，很难成气候。

　　因此，这两年雷士内部资源对LED的投入非常少，LED照明产品几乎全部在各个中小型LED企业OEM。由于各家OEM公司产品质量参差不齐，很难控制，也出了不少问题。客户对产品质量反应很差，也是导致雷士对LED灯具认识上偏失的主要原因。

　　到了2011年，LED照明已经开始在国内市场显现出强劲增长态势。此时，雷士照明才被迫尝试在旗下经销商渠道推LED照明产品。3月，雷士照明在年度经销商大会上发布了6个系列LED照明新品，包含100多个品种600款产品，其中包括LED光源、LED天花灯、筒灯系列、LED格栅射灯、LED路轨射灯、LED户外产品等几乎所有品类的LED照明应用产品。

　　此后，雷士照明还与LED芯片巨头科锐和晶元光电签订了战略合作协议。

　　一系列密集的市场举动，似乎表明雷士照明此前转型LED照明的“矛盾”心理正在发生变化。

　　2011年财报数据显示，雷士照明收入达到了5.9亿美元，同比增长25%，实现净利润8650万美元，同比增长21%。其中，LED照明产品毛利贡献307万美元，同比增长61%。对此，雷士照明在财报中的解释为，打开市场加大销售力度推广毛利率较低的LED照明产品。

　　2012年1月11日，雷士照明再次公告，宣布与国内LED龙头封装企业瑞丰光电(300241.SZ)共同出资成立合资公司，从事LED封装技术研发、LED封装产品制造、销售等。瑞丰光电高层曾表示，合资公司所生产的LED封装器件主要供应给雷士照明。

　　雷士照明官方解释是，本次与瑞丰光电的合作是公司拓展LED照明业务的一次再升级，为公司在LED业务发展道路上增添完美的封装品质保证，同时为下一步辐射整个国内LED照明行业打下坚实基础。

　　然而，吴长江的一纸辞职信，彻底打乱了雷士照明的LED步伐。

　　一位业内人士透露，由于雷士照明内部变动，此前与瑞丰光电签订的合作协议已处于搁置状态。

　　与此同时，今年初开始，国内传统照明市场也正在步入调整期。欧普、三雄极光、萤火虫等传统照明企业都在做上市准备。而近来佛山照明因为受到证券监督机构的审查，目前正在做内部调整。只有阳光、亚明等较早涉足LED照明的企业在LED照明的转移上不仅主动，而且投入很大，因此效果也非常明显。

　　在肖从辉看来，眼下的双重利好只能是针对LED照明企业，而并非传统照明企业。因为雷士照明的主要优势在商业照明领域，而目前LED商业照明发展非常迅速。“LED企业正在快速替代原有的商照市场。”

　　更让传统照明企业出乎意料的是，LED照明企业已经提前进入了快速成长期。

　　除了加紧通过资本市场来加快产能扩张和市场开拓步伐，一些LED照明企业的营收规模也正在步步逼近传统照明企业。2011年财报数据显示，以LED照明为主营业务的勤上光电(002638.SZ)年销售额已经达到7.69亿元。

　　“如果不迅速转变观点，调整方向，主动出击，两年以后苦心经营的传统照明品牌就有可能在LED照明市场上消失。”肖从辉表示，以雷士为代表的传统照明企业一直引以为豪的渠道，如今正逐渐被LED照明企业所渗透。目前包括勤上光电、万润科技、实益达、鸿利光电等在内的多家LED上市公司正在全国范围内建立自己的照明专卖店。
　【高工LED专稿】捆绑渠道利益埋定时炸弹

　　在此次风波中，雷士照明运营商曾以“36个运营中心，3000家专卖店”的名义向新任董事长阎焱发出一封信件。该信开头即敦促董事会就运营商提出的三点诉求作出答复。

　　而在这三个诉求中，增补两名经销商代表进入董事会被业内人士解读为，以36个运营中心为代表的雷士经销商体系寻求自身利益的立足点。从另外一个侧面说明，实际上经销商并非一定要吴长江本人回归，只要保证经销商自己的利益得到保证，谁来做股东并不十分重要。

　　其实在雷士照明发展历程中，经销商所起的作用至关重要。雷士照明的一位中层人士曾对记者表示，经销商以及公司内部员工对公司的贡献比大概为6比4。雷士照明在渠道上做得非常成功，而内部员工的工作可以说非常轻松。

　　10年销售增长超过110倍，年均复合增长近70%—雷士照明成功的背后，正是发轫于渠道的商业模式。

　　10年前，雷士照明抓住照明行业由产品竞争转向渠道竞争的契机，引入专卖店模式，并以补贴3万元的方式吸引加盟商，快速铺开了销售渠道。随后，针对市场失序状况，又引入运营中心模式，再结合返利政策，雷士照明不仅牢牢控制了渠道，又得以低成本快速扩张。

　　随着照明行业由渠道竞争过渡至产业链竞争阶段，雷士照明依托渠道优势整合资源，不仅实现产能由外包到自建，而且打造了完整的产业链。

　　“当雷士借助经销商体系的资金及资源，集中力量进行渠道建设及品牌建设环节后，能够迅速发展成为全国性的商业照明品牌。”长安私人资本董事总经理刘志峰认为，雷士照明的成功在于对商业照明行业本质的准确把握。

　　然而，渠道的韧力能否支持持续快速的发展却给雷士照明埋下了定时炸弹。

　　“雷士与经销商是一种典型的利益捆绑关系。”一位多年研究渠道模式的专家表示，多年以来吴长江一直都是倚仗自己苦心建立的经销商体系，而且的确也给了他们很多权利。这些权利不仅是股权的变相分配上，还有资金上的便利。

　　一位雷士照明的内部员工曾透露，2010年公司上市前夕，吴长江曾通过注册个人账号，为员工和经销商购买股票。同时，更有传言，吴长江当时曾承诺在上市成功后以货款的形式归还经销商股票款项。

　　而为了取得经销商更多的信任，吴长江对于经销商的“授信”制度也是非常宽松，即经销商可先拿货再归还货款。而这种“赊账”的做法恰恰引起了雷士照明其他股东的长期不满。

　　肖从辉表示，经销商在宽松的管理环境下与吴长江合作，其实是占了雷士照明的便宜。“其实吴长江的辞退，对于经销商来说，的确是带来了很大生存危机。”

　　或许正基于此，在此次风波中，经销商一直力挺吴长江，甚至成立新品牌，其实也是其自身利益的延续。根据此前信中披露，在雷士照明罢工风波开始的一周内，运营商每天损失约1500万元的销售额。

　　“这只是一个两败俱伤的局面。”一家传统照明企业负责人对记者表示，雷士照明是吴长江一手创立的，而这十余年的积累显然无法完全复制到新公司。更何况公司目前的销售额已经近40亿元，而新公司则是在零销售上建立。“两者的基础和状态根本就不一样，仅靠经销商还是难以有较大突破。”

　　“雷士照明对各大运营中心经销商的依赖蕴藏着风险。尽管区域运营中心模式可以为公司节约大量的管理成本和人力成本，但也往往存在销售额集中在少数经销商手中及管理粗放化的问题。”刘志峰认为，经销商对公司核心资源的把控，其实就是对雷士照明引以为傲的商业模式稳定性的最大挑战。

　　或许，吴长江辞职事件仅仅是一个导火索。

　　肖从辉表示，经销商此次“护吴”行动并不会对“雷士政变”产生多大影响，但最大的价值在于，使投资者和创业者重新思考，经销商模式对于管理者的双重作用：“水能载舟，亦能覆舟。

　　“当渠道服务被看做是利润获取的第三源泉时，供给双方就要在博弈中相互挤压，直至最后的平衡。”中国经营报社研究院副秘书长杜培枫认为，规模扩张的后果，会催生企业持续寻找公司健康发展的平衡之道。

　　尽管雷士照明牢牢地将自己和运营中心及其核心经销商的利益捆绑在一起，但是在二三级经销商环节，这种利益关系显然并不那么明显。这不仅仅表现在这些经销商对“雷士政变”模凌两可的暧昧态度上，更大的原因在于他们也在寻求自身利益的最大化。这其中，上架“非雷士”LED照明产品就被看作是转型的第一步。

　　成都府河灯饰城雷士照明经销商熊刚在接受《高工LED》采访时表示：“虽说我代理雷士照明的品牌，但是对于吴长江辞职这些事情我们二三级经销商是不关心的。”他觉得自己只管经营好店面，做好生意，其他的事情与自己也没多大关系。

　　同时，从去年下半年开始，传统节能灯市场销量开始骤然下滑，利润也明显下滑。一些传统照明经销商纷纷着手开拓LED照明市场。这其中也包括一些雷士照明的经销商。

　　刚刚代理了三星LED照明产品的深圳市全局照明有限公司(以下简称“全局照明”)，如今又在接洽欧司朗旗下的照明品牌。据记者了解，全局照明是雷士照明的广东运营总代理。

　　事实上，不仅仅是全局照明，记者在随机调研的几家雷士照明经销商和专卖店时也发现，店铺里上架了不少“非雷士”品牌的LED照明产品。

　　“选择不同的LED照明品牌，也是跟雷士形成一种互补”全局照明运营总监黄青松表示，虽然雷士也有自己的LED照明产品，但是我们也要考虑客户的需求以及企业多元化的定位。“未来我们要做LED照明产品的整合，而雷士显然满足不了我们的需求。”

　　记者随后又致电了多家雷士经销商，也得到了相同的答复。“考虑到每个品牌都有自己的特色，三星、欧司朗等品牌在芯片、应用等领域都有着独特的亮点。更重要的是现在很多工程商在采购LED产品时对品牌都有一定要求和规定。”

　　“LED是LED照明企业所擅长的。”黄青松表示，今年勤上光电、清华同方、长方照明等LED上市企业在全国多个城市发展经销商。

　　相比于雷士的压货代理模式，近年来LED照明企业的零投入代理模式，还是吸引了不少传统照明经销商的加盟。一家雷士北京经销商负责人陈少峰表示，代理雷士品牌门槛比较高，而代理LED照明企业的品牌，根本就没有条件限制。

　　随着LED照明灯具与节能灯价格差逐渐缩小，以及LED照明企业不断压低出厂价，更加速了传统照明渠道商的转型。以成都市场为例，目前市面上3W LED灯泡的出厂价仅为15元，还质保两年。陈少锋表示，低价有质保的LED照明产品正是二三级经销商所能接受的。

　　而更让传统照明企业纠结的则是庞大的替换灯市场。

　　记者了解到，上海一家传统照明企业，短短半年时间迅速转型为LED商业照明企业，负责人表示，在LED照明市场竞争日益激烈的时候，传统照明企业已经不能再耗费时间去评估LED照明，必须在路上解决。“LED照明灯都是质保三年，而一旦客户被LED企业抢了，就意味着传统照明企业在今后的几年时间失去了原有客户。”

　　“三年是非常可怕的事情，因为这个替代是彻底性和永久性的。”天电光电副总经理曲德久表示，如果这些地方都替换成LED灯管，也就意味着2，3年之内就基本上没你什么事了。“目前很多传统照明企业无论是观念上，还是战略上都没有意识到这一点。”

　　有业内人士预言，雷士照明如此“瞎闹”下去，不出两年这一品牌将在照明行业淡出。届时，照明市场将呈现一个新的市场格局。

　　雷士照明的这场风波究竟还要持续多久不得而知，但在传统照明转型LED过程中，一场围绕渠道的博弈或许已经上演。

作者：狼协在海归黄埔军校发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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