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主题: 旅游娱乐业：案例分析：深圳华侨城集团文化产业发展纪实（转贴）

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旅游娱乐业：案例分析：深圳华侨城集团文化产业发展纪实（转贴）

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旅游娱乐业：案例分析：深圳华侨城集团文化产业发展纪实（转贴） -- 安普若 - (8804 Byte) 2004-11-23 周二, 16:20 (3555 reads)

安普若
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标题: 北京华侨城总经理丁新做客焦点网 (转贴) (872 reads) 时间: 2004-12-18 周六, 21:01

作者：安普若 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

新盘在线直播：北京华侨城总经理丁新做客焦点网

house.sohu.com 2004年12月17日14:34 晓路

每当谈到旅游地产，业内人士都会不约而同的提起华侨城。似乎缺了华侨城的内容，就不是在探讨旅游地产的话题一样。今日（12月17日）下午15：00-16：00我们邀请到了北京世纪华侨城实业有限公司总经理丁新先生做客焦点网新盘在线栏目，与广大网友进行在线交流，将对华侨城地产成功开发模式的探求，希望对意欲进入旅游地产的开发商和投资者有所启示。敬请关注。

华侨城“旅游主题地产”模式解析

2003年深圳房地产销售排名中，华侨城地产一举摘得桂冠。同时，华侨城地产以1.99亿元纳税额，荣登中国房地产企业2003年第一纳税大户。这个数字超出排名第二的北京红石建外的1.7788亿元2000多万元。而2003年,华侨城地产仅有一个地产项目在售，那就是波托菲诺！想必在业内素有营销奇才之称的老潘同志看到这组数据，也会不得不佩服波托菲诺的厉害，佩服“旅游＋地产”的威力，佩服华侨城的老辣吧。

华侨城旅游主题地产概念的问世，源于深圳华侨城独特的开发建设轨迹。在2001年，现任华侨城集团CEO兼总裁的任克雷曾经豪情万丈的描述华侨城未来发展蓝图：我们希望把华侨城做成中国的一个国际化的民族品牌。在它所经营的领域中，无论旅游、房地产、家电，它都能够做出响当当产品，让中国拥有世界品牌。总之，地域绝对不会阻止我们向外、向前发展的，也许土地是有边界的，但人的思想却是无边界的，那么我们的未来创新也是无边界的。

现在，携深圳华侨城成功之势，华侨城对外扩张战略已悄然布局！

在北京，华侨城投资20亿正在开发一个占地约1.5平方公里的大型旅游主题社区——“北京世纪华侨城”项目，它将成为北京首个将旅游与地产合为一体的大型主题社区；在上海，华侨城投资30亿建设上海浦江意大利城项目，该项目占地2.6平方公里，以建造浪漫意大利小镇为卖点，成为上海未来“一城九镇”中的一个特色城镇；在深圳东部盐田，华侨城计划投资30亿，在三洲田建设“东部华侨城”项目，该项目包括了世界茶艺博览园、公众高尔夫体育公园、综合生态旅游区等。

以上三个项目，投资总额高达80亿元。

华侨城为什么能仅凭一个在售项目取得骄人成绩？何以有如此胆量，在短时间内进行上述一系列的投资动作？华侨城北京版、上海版可以复制深圳华侨城的成功经验吗？同样带着这些疑问，笔者走进华侨城，并走访了一些业内人士，以期从中找出答案。

第一部分：偶然与必然的辨证统一

华侨城位于深圳市南山区，南临深圳湾，是深圳市福田中心区和南山两大发展重心之间相对独立的城市组团，总占地约5平方公里，城区以旅游、居住和高科技信息家电业为主要功能。旅游方面现已建成锦绣中华、民俗村、世界之窗、欢乐谷等四大主题公园，成为中国主题公园最集中、整体效益最好的著名旅游城。此外，19年科学的地产开发与建设使华侨城成为了深圳市高尚住宅区之一。而以康佳为代表的工业企业的兴起与成长，带动了城区内高新技术产业的发展。华侨城正在形成一个环境优雅、功能齐全的综合性大型城市社区。

华侨城集团，作为隶属于国务院国资委的超大型国有企业，目前总资产已达200亿元，净资产近100亿元，年销售收入过100亿元。最新一期集团财务数据显示，华侨城集团2003年实现销售收入162亿元，同比增长44％，创历史最好水平；实现利润总额和净利润同比增长15％和13％。

从一个过去的荒滩野岭变成具有极高知名度和美誉度的旅游城，回顾深圳华侨城的发展历史，可以发现华侨城成功的原因是多方面的，里面存在偶然的因素，同样也存在着必然。拥有世界之窗、锦绣中华、中华民俗村、欢乐谷四个颇具特色和影响力的主题公园，华侨城为自己创造出区域性旅游资源优势，再以此为依托，开发高质量的旅游主题房地产。主题公园的成功植根于当时深圳特定环境下天时地利的背景；而主题公园的成功又奠定了华侨城整体成功的基石；对“在花园中建城市、先规划后建设”操作理念的坚持使华侨城一直走在正确的道路上；在“创造新的生活品质”这一华侨城核心价值观的全面实践之中塑造了华侨城产品的优秀品质；旅游、地产与相关产业结合进行混合发展使华侨城提供更为完善的产品，也获得了更多的市场机会。

一、天时、地利、人和

八、九十年代的深圳得改革开放风气之先，成为全国争相效仿的对象，小平同志南巡进一步肯定了发展经济特区的政策。同时，这次南巡也带给深圳一种特殊的魅力。全国的公务员、商人都到深圳学习、淘金，形成了深圳独特、巨大的旅游市场；从地理位置上讲，深圳华侨城紧邻港澳富人区，而港澳同胞在深圳大量地投资办企业，很多港澳同胞就生活在深圳，他们对于旅游以及高品质的生活需求也是一个很大的市场；深圳经济社会的快速发展，使当地发展出巨大的消费能力。而喊出“时间就是金钱、效率就是生命”的深圳人，在经过打拼之后也潜伏着一种对更高生活品质的追求。这些就是华侨城的旅游业能够得以起步、地产业能够快速发展的的天时地利。

深圳市从一个小渔村发展起来，那里除了有海，既没有特别的人文历史背景，又没有很好的山，也没有很好的文化遗迹，应该说搞旅游是没有优势的。既然没有优势，那搞旅游是不是就没有前途可言呢？恰恰相反，没有也是一种优势，没有就说明了市场存在空白，而市场存在空白就是机会。华侨城研究并抓住了这个市场机会，于是就有了四大主题公园的建设。

二、主题公园的成功是华侨城整体成功的基石

1985年国务院批准建设华侨城时确定的建设方针是“工业为主，肝胆俱全，环境优美，具有特色”，确定主基调是工业为主，是要建成一个工业区的。华侨城大力发展旅游业实际上是有点歪打正着，一方面，受深圳经济的发展变化，另一方面，华侨城对当时深圳的旅游市场进行深入研究，没有按照最初的设想去做工业和厂房，而是顺应了旅游需求，相继做了四大主题公园。结果效果很好，影响力辐射到珠三角地区，并逐步辐射到全国，吸引大量人去那里旅游。

八十年代末，全国大大小小3000多个投资数千万的主题公园，大部分都是门可罗雀，甚至关门倒闭。而华侨城却长盛不衰，这其中的奥秘是什么？

任克雷如此解答：“主题公园的产生不是偶然的，它是经济文化科技发展的产物。华侨城旅游业的发展，可以概括起来说，就是把当代人们对游览消费的需求与旅游景区文化主题的展示有机结合起来，创造了华侨城旅游景区的特色，树立了我们的文化旅游品牌。在华侨城文化旅游中，艺术表演是其一大特色。锦绣中华、民俗村、世界之窗、欢乐谷等景区都有表现各自主题的艺术团，每天晚上都有大型文艺晚会举行，晚间看演出已成为华侨城各旅游景区的一大特色品牌，成为享誉国内和东南亚旅游市场的名牌产品。因而，我们的旅游景区不仅仅是旅游观光景点，她更像一座生产精品文化的工厂。有人说，文化是明天的经济，在华侨城，我们并没有把它当作一句口号，而是把它贯穿于旅游业发展的始终，它已成为我们企业的理念，渗入到我们的血液之中。”

从这四大主题旅游公园所造成的影响看，它是成功的。从这四大主题公园本身的经济效益看，也是非常成功的。89年投资建设锦绣中华当年就回收一亿一千万；91年又花了两个多亿投入民俗文化村，也是差不多在一年多时间就回收了；94年世界之窗华侨城投入了六亿五千万，大概用了五年的时间将投资回收；97年投资建设的欢乐谷总投资八亿，预计在六年左右回收。

华侨城四大主题公园的成功，使华侨城的知名度和美誉度大幅提升。并且随着人气也越变越旺，这个时候建房子的条件就越来越成熟了。四大主题公园的快速发展，可以说为华侨城地产的发展奠定了坚实的基础。华侨城的房子做得也越来越漂亮，这样就形成了居住景观资源和旅游景观资源的相互借用，相互渗透，居住也成了大景观中的一部分了。波托菲诺项目之所以能取得空前的成功，部分原因也在于此吧。

当然主题公园的开发价值并不止于此。可以说主题公园的发展，与深圳市的发展同样也是相辅相成的，有人曾做过这样一个测算：华侨城每收一块钱，深圳市直接的收益就是七块钱，包括所有的酒店及其他旅游相关收入。因此华侨城四大主题公园除了自身取得收益之外，还为直接拉动整个区域的发展作出贡献。

三、在花园中建城市、先规划后建设

华侨城成功的重要原因还在于有一个超前的科学规划。

华侨城是1985年开始建设的一片城区，最早这个地方是丘陵地。85-89年在华侨城刚刚开始建设的阶段，对整个城市的发展规划做了一个非常好的基础研究。在别人都在打十字方格道路网、挖山填海、卖地的时候，华侨城当时坚持先规划后建设，并做好了一个远景规划。1996年，华侨城在保留原规划的原则和特色基础上，对原规划进行了修编，根据新的发展情况缩小城区的工业用地，相应加强居住和旅游用地功能。

华侨城规划的基本原则有两个：一是保护原有的自然资源，使人工环境和自然环境融为一体，创建有特色、有潜力的都市环境；二是保证规划的完整性、综合性和连续性，并使规划有弹性，易于分期发展建设。

规划的特色主要有以下几个方面。一是根据地形地貌，华侨城保留了原有的山丘坡地、海岸环境、山塘小溪和荔枝树林等自然资源。在城区功能布局上也充分体现了尊重自然、塑造高品味生活环境的规划理念，通过设计建成具有山水景环境特色的居住区。二是结合原有的地形地貌，规划采用人车分流、丁字交叉等道路布局方式，使自然环境和景观尽可能得以保留和利用，并为创造丰富的道路景观提供了有利条件，同时弯曲有序的道路既满足了交通功能，也起到了限制过境车辆的进入和城区内骑车速度的作用，从而减少了汽车交通对居住环境的不良影响。三是在城市设计层面，单体建筑和局部的环境设计等方面始终坚持设计结合自然、强调人工环境和自然环境的相互配合，力求创建有特色、有品味的城区公共活动空间。

具体建设的时候，就是根据规划，逐步往上添加血肉。先做环境，先把绿化、植被都种起来、做好，然后在根据功能区的划分来一块块往里添加。拿华侨城自己的话说，就是先把花园建好，然后在花园中建城市。

华侨城的可贵之处在于创建十多年来，坚持把科学合理的规划理念贯穿于城区规划设计、开发建设和城区综合管理的整个过程，有力保证了规划的实施，整个城区的建设呈现出良性的发展态势。到目前为止，华侨城的五平方公里依然留有余地，还有200万平米以上的开发量。在这方面，可以说华侨城是一个慢慢积累、厚积薄发可持续发展的楷模。

四、创造新的生活品质

华侨城的核心价值观是“创造新的生活品质”，只有能给居住在城区的业主以不断提升的生活品质，华侨城才具有可持续发展的能力，华侨城在这方面可谓颇具匠心。

华侨城对城区内水系、绿地的保护是非常重视的，整个城区绿化率达到53％。华侨城片区房子能够不断上涨，独一无二的大环境其他地区很难复制也是原因之一。

综合配套设施完善。华侨城内医院、学校、文化、体育设施齐全，华夏艺术中心、国家级的何香凝美术馆等更显高档社区的特色。同时四大主题公园的辐射，也是形成良好社区氛围的要素。

资源统一整合。华侨城投资一个亿建设的欢乐干线，把华侨城所有的旅游景区、所有酒店和一些重要的文化设施的节点串在一起；第二是人行系统，华侨城把商业、旅游通过和车流互不相干的人行系统串起来，使社区非常安全舒适。

一位大师曾说：不管时代如何改变，过去的数百万年，人性没有变，今后数百万年，人性也不会变。整个华侨城提供的是一个非常人性化的居住环境，而这正是消费者追求的最本质的东西。

五、旅游+地产+相关产业,混合发展

华侨城在旅游和地产的发展取得成功之后，进一步研究产业结合的一些主题。主要有四个方面的内容：一是混合多种产业互动发展的综合型产业区；第二规划旅游用地发展旅游主题工业群；第三结合产业群的发展发展一些相关的主题酒店和商业，目前华侨城的酒店集团正在发展起来，在建或者已经建成几个比较著名的酒店：深圳湾大酒店、威尼斯酒店、海景酒店等，商业有沃尔玛、铜锣湾、麦当劳、永和大王等；第四利用资源的配套开发主题产业。随着旅游和地产的进一步纵深发展，相关领域的更多市场机会将会出现，抓住了这些机会，就有可能取得更多的成功。

第二部分：旅游＋地产，一块谁都能动的奶酪？

华侨城在深圳的成功运作，从一开始略带偶然的歪打正着到自觉的行为，有意识的总结经验，并雄心勃勃地将这些行为和经验拷贝到其他城市，这显然己经不只是一个项目的运作问题，而成了一种发展模式的复制。在这个模式下，华侨城已不仅仅是一个开发商，运作的也不仅仅是一个旅游地产项目。在向消费者提供一种高尚生活品质的同时，实际上还扮演着一个城市经营者的角色，自觉参与到经营城市、建设城市中去。这就是华侨城的真正意义所在。而这一切成功的前提就是消费者能够从中获得生活品质和经济价值的不断提升。

华侨城显然意识到了这一点，并信心十足。今年9月24日，华侨城集团发布公告称，拟投入不超过2亿元的资金，增持不超过华侨城A总股本的3%的流通股，并表示在两年内不减持所增持股份，回购流通股。华侨城的这一举动表明，华侨城对自己“旅游主题地产”模式的发展前景非常看好。

华侨城将自己创造出的区域性旅游资源优势作为依托，开发高质量的旅游主题地产，即由旅游起步，由旅游"扮靓"环境，由环境带旺地产，反过来，再由地产促进华侨城全面发展，形成了旅游与地产的良性互动。

华侨城已经开始了这种运作模式的复制运动，他们需要北京、上海项目的成功来证明他们的先进理念。

如果说这是一种成功的模式，是不是谁都可以玩呢？“旅游＋地产”具有大区域运作，旅游建设先期巨资投入、逐步回报，地产后期建设回报的特点，加上土地政策逐步趋紧，可以说没有相当的实力，根本无法染指华侨城“旅游主题地产”模式的运作。纵然有了经济实力，贸然进入这一领域风险也是非常大，因为先期投入了巨大的资金，如果由于规划、开发、管理经验的不足而导致项目失败，损失是会很惨重的。因此，很长一段时间内，大手笔的“旅游＋地产”动作恐怕只会是几家实力机构的表演，大多数的中小开发商只能做旁观者。但是，华侨城先进的开发理念、规划建设思想与管理经验仍然可以为我们所学习借鉴。

作者：安普若 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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