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评雷士经销商“另建品牌”之举

狼协
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标题: 评雷士经销商“另建品牌”之举 (1894 reads) 时间: 2012-7-25 周三, 09:36

作者：狼协在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

当初曹操号称百万大军，“会猎东南”，发檄文于孙吴。孙权慑于曹操声势，又不甘投降，战降之间，犹豫不决，问于周瑜。周郎对曰：“操今此来，多犯兵家之忌：北土未平，马腾、韩遂为其后患，而操久于南征，一忌也；北军不熟水战，操舍鞍马，仗舟楫，与东吴争衡，二忌也；又时值隆冬盛寒，马无藁草，三忌也；驱中国士卒，远涉江湖，不服水土，多生疾病，四忌也。操兵犯此数忌，虽多必败。”“彼将中国之兵，不过十五六万，且已久疲；所得袁氏之众，亦止七八万耳，尚多怀疑未服。夫以久疲之卒，御狐疑之众，其数虽多，不足畏也。瑜得五万兵，自足破之。”

雷士经销商自创品牌，看起来来势汹汹，非常棘手。但实际上，只有削弱雷士原有营销网络，虚张声势的意义。如果真的实施，本身要承受极大风险，付出极大代价，是一种双输的败着。

销售渠道自建品牌，有没有先例？很少，但有，比如 Costco 的 Kirkland. 但那跟雷士经销商的情况不同。

1） Costco 是上市公司，Wal-mart 的最强劲对手，世界排名第九的零售商，有充足的资金。向制造商压货是有名的，尤其是像 Wal-Mart，Costco这样的大牌零售商，三个月的货期是常规。往往这头货都已经卖出去了，现金已经攒在手里了，而给制造商的钱还拖着不给。国美之类的零售商正是靠这种手段去残酷压榨厂商的。

反观雷士经销商。营运中心每人拿1000万出来，凑3个亿。首先这3个亿相对于雷士来说，是小菜一碟，而对经销商来说，即使拿得出来，也已经是“搏到尽”了。不要忘记雷士渠道的建设过程，雷士对经销商的大放血补贴。即使是上市后，雷士对经销商独特的扶持，就是授信放货。现在没有了行业内最大巨头的这种输血，相反却还得从自有资金里面抽出非常结棍的一笔，去做自己所不熟悉的制造和研发，而批发行业是非常“喝血”，也就是对资金非常渴求的行业。由此可见其风险和压力的不对等。

2）Costco 是一个一统江山的上市公司，利益统一，管理规范，令行禁止。而雷士经销商则是各自心怀鬼胎的乌合之众。即使是最大的营运中心，就有36个。这么多的利益中心，没有必胜的信心，每个人却要付出全部身家，冒极大的风险尽力一搏，而却对全局没有任何控制力。过不了多久，利益纷争必定爆发，不战自乱。而失去雷士的品牌号召之后，他们底下的三千多经销商，是否还能跟着他们，就难说了。谁都跟钱没仇。雷士渠道在这些人呼啸而去之后，留下的巨大真空，正是市场的极好机会。这些人都不难威逼利诱，分化瓦解，各个击破。

3）Costco 是一个百货公司，自创品牌的产品，基本上是OEM，只需要保证质量和降低成本，没有太多的技术含量。而灯具的制造则不一样，其技术研发在品牌中占据很重要的地位。极端的例子是奔驰。奔驰的经销商要是想撇开奔驰去自创品牌，那就是笑话了。

4）品牌是值钱的。技术产品无法以经销渠道去塑造。失去雷士的品牌，经销商们除了需要大量的金钱去重新堆积一个品牌，还缺乏一个制造方面的品牌的灵魂人物。如果吴长江去主导这个新品牌，他势必要面临自己在雷士的第一大股东所拥有的全部权益的冲突，等于是用自己的左右手互博。放弃雷士的全部权益去新创品牌，这种利益和风险平衡，相差太远。即令他能做到，但以他烧钱造品牌的经营风格，将加大资金的缺口。经销商两次挺他，重要的原因就是吴长江的渠道策略中，极重对经销商的资金扶持，所以这里面有很重的利益关系。现在反过来了，要经销商自己拿出钱来去做制造、研发和市场，则经销商挺吴失去意义。而吴长江两次通过经销渠道驱逐或反制控股股东，早已透支其融资信用。即使侥幸有除经销商之外新的投资资金进入，吴长江之前的不规范的管理行为，也必将伴随着投资方更大力度的监管和制约，以及新的权斗。吴长江如果愿意接受监管和制约，回归雷士应该没有一点问题。同样的条件，大得多的风险和代价，孰取孰舍，不难判断。

5）经销商新建品牌的周期长，而目前无米下锅却是燃眉之急。他们每停止销售一天，损失就是1500万，远水不救近火。而且即使新的品牌建立起来了，也绝对喂不饱现有的庞大经销网。他们面对的竞争对手，不但有老东家雷士，还有飞利浦、欧司朗，齐奥，TCL，佛山。。。等巨头，难有胜算。

所以，经销商声称的十天内自创新品牌，不管真假，从竞争的角度上来说，都不足为患。实质的损失是雷士经销网络的毁坏，而这是在吴长江主导下，雷士长期输血培育的结果。经销渠道的培育，占雷士经营成本的一半以上。现在尾大不掉，乃至于揭竿而起，自身培育的结果，一旦化为乌有，还成为自己的竞争对手，这实足为后来经营者戒。

我仍然认为最好的策略是以退为进，在两个前提下（吴长江接受董事会有效监管和制约；设立 mile stone, 吴长江达不到目标就让位）吴长江回归。施耐德的管理人员可以暂时撤出，但施耐德的股份不能退出。这个应该是底线，在这个底线之上，表达善意，充分沟通，争取双赢，避免双输。对于经销商建立新品牌的企图，可以通过宣传攻势去瓦解。即使真的建立了，也不妨顺水推舟，借此建立规范的营销渠道，将愿意服从规范管理的经销商，重新洗牌，招入自己旗下。已有的知名品牌，应该是皇帝女不愁嫁。“渠道为王”，这话也要分析。在市场上，还是终端客户说话。消费者认的并非渠道，而是能够迎合他们需求的、物美价廉的产品。所以日后对于市场的培育，与经销商的扶持，其附加值必须依附在品牌之上。要做到离了品牌，经销商就什么都不是。

作者：狼协在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

上一次由狼协于2012-10-05 周五, 14:24修改，总共修改了2次

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