财新记者 王姗姗
继7月增发融资募集47亿元现金之后，苏宁电器再爆大动作——8月13日晚间，苏宁电器发布公告称面向市场和公众拟发行规模不超过人民币80亿元（含80亿元）。
以此事件为导火锁，被人一直戏称为京东商城“首席新闻官”的公司创始人兼CEO刘强东又开始利用微博向他的对手展开新一轮凶猛进攻。
身为微博平台各类口水大战和营销大战中的“顶尖高手”且屡试不爽的刘强东，怎么能放过这样一次顺势而为、趁热打铁的好机会？当晚苏宁发布融资公告后不久，刘强东便一抖手，向外界掷出这样一条引发旁观者无限遐想的微博——“今晚，莫名其妙的兴奋。”
第二天一早，谜底揭晓。刘强东在其个人微博连发三弹——首先，他宣布自己再次做出一个决定：用“京东大家电三年内零毛利”作为代价，实现“京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。
这一炮，让京东首先摆出“穷追猛打”的泰山压顶姿态。引用一句时髦的评语，国美电器这次几乎是“躺着中枪”。
每每需要与对手PK“力度”时，刘强东最喜欢玩周瑜打黄盖的招术，这次也不例外，老刘在微博上呐喊着“如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！”，着实令人心悸。
一位京东内部人士随后对财新记者表示，公司管理层已经决定在今天晚间召开策略讨论会。似乎京东商城并没有完全想好这场价格战具体应该怎么打。而一个不争的事实摆在刘强东面前：线下零售企业的商品价格，其透明程度远远不及电商。
然而，还没等管理层讨论明白，刘强东在第一条微博刚过去二十分钟后，便忍不住再轰第二炮——称“即日起，京东在全国招收5000名美苏价格情报员，每店派驻2名，欢迎离退休人员报名，月薪不低于3000元。”
刘强东交给大爷大妈们的“光荣任务”是在国美、苏宁的门店里，拿出手机用京东客户端比价，“如果便宜不足10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜10%！”
如果刘强东这一次言出必行，真的派出大爷大妈军团进驻国美苏宁的线下门店蹲点——这一无比欢乐的场景背后，不仅会意味着京东商城每个月的人力成本将净增1500万元，一个更为可怕的信号则是：这一次京东似乎要真刀真枪地推行“单品逐一比价”了。
以往的价格战或促销大战，更多的是一种放烟雾弹性质的营销大战，价格战是一门“玄学”。不管是刘强东还是他的对手，即便是喊出“全网最低价”，也从来不敢针对单品进行逐一比价。这就是为什么常常会有人拎出某一款产品在几家电商中的比价情况来挑衅刘强东的原因。而刘本人也曾对财新记者表示过“单品逐一比价”并不现实，因而京东以往的“全网最低价”是针对某一品类，确保京东的产品低于市场平均价格。
此外，各家电商放在大促中的各种超低价“爆款”商品甚或是“零元购”商品，往往是其向上找到供应商，以“营销”为由，获得的低于正常进价的商品甚至是免费赠品。在供应商的财务报表中，这类商品的成本列入“市场营销”费用之中。
如果刘强东决心要玩真的，以实际行动促进大家电产品在线下与线上渠道的价格对比，那么这场价格战有可能向何处发展……将是一场世人绝不可错过的好戏。
刘强东喊出“零毛利”，而一位京东内部人士对财新记者进一步解读说，“不赔本”是价格战的底线。
不赔，就意味着京东要与国美苏宁这样的线下家电巨的渠道能力做正面PK。京东胜算几何？至少目前，外界普遍认为苏宁与国美依靠更大的销量从大家电品牌供应商那里积累的价格博弈能力，远强于京东。
虽然电商不断挤压线下家电零售企业的势头很猛，但截至目前，京东商城不过在3C小家电领域获得了一定的话语权，论及大家电，依然很难与苏宁、国美这些重量级选手直接叫板。
何况，苏宁真是那么好惹的吗？也未见得。
8月14日，苏宁易购在给媒体推送的官方新闻稿件中表示，获得融资后的苏宁将坚持针对采销实施各类创新机制，持续推进营销转型变革。一方面苏宁有意增加预付款比例，扩大产品的定制、包销、买断比例，提升与三星、索尼、联想、海尔、海信、TCL等国内外战略伙伴的关系；同时，大力发展苏宁易购开放平台，加快非电器供应商合作拓展，并将开放平台中代销联营供应商的结算周期大幅缩短。苏宁的这些举措，无疑将会帮助其进一步在供应商那里“收买人心”。
一个新问题出现了——如果渠道不占优，那么京东拿什么跟大佬在他们的优秀项目上死磕价格？终有一日，京东会突破“零毛利”的底线，将这场价格大战坚持打到底吗？如果京东敢这么做，是否会触及“恶意竞争”的红线？
何谓恶意竞争？按维基百科给出的说法，是指“市场中的竞争并非是长期或者稳健地遵循产品价值，而是由个别企业或竞争者利用价格的大量降低，导致部分行业经济的频繁周期性衰退。”
“只要合理合法、光明正大的竞争，只要是有利消费者的竞争就不是恶意竞争！”在抛出“情报员”一说之后，刘强东在微博上做自我心理按摩。
而中国从1993年12月1日起执行的《反不正当竞争法》中其实对“不正当竞争行为”早有明确规定。其中第十一条指出“经营者不得以排挤对手为目的，以低于成本的价格销售商品”，其中“季节性降价”也被列为不正当行为。此外，该法第十四条指出“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”。
面对这些法律红线，对于所有似乎已经杀红眼的电商们来说，均收到一个必要的提醒——真刀真枪的价格战，最好还是小心为之；过度兴奋，也许就是自毁的第一步。■
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