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从产品定价谙市场智慧 zt

chu

头衔: 海归准将
声望: 学员

加入时间: 2004/02/20
文章: 1584
来自: 艾米的老家
海归分: 161691

标题: 从产品定价谙市场智慧 zt (1459 reads) 时间: 2003-11-18 周二, 16:18

作者：chu 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

从产品定价谙市场智慧

www.Mitux.com
从产品定价谙市场智慧

世界著名经济学家，美国麻省理工大学教授平狄克教授近日在中国讲学，就定价策略进行了讨论。

平狄克教授认为，定价策略在现代经济活动中是非常重要的。他指出，在现代经济中，市场势力是一种普遍现象。与完全竞争条件下的企业不同，拥有一定市场势力的企业必须考虑如何给自己所生产的产品定价，从而尽可能地获取消费者剩余以最大化企业的利润，这就涉及到价格歧视策略的运用。平狄克教授对几种常见价格歧视策略进行了分析。

平狄克教授首先讨论了一级价格歧视策略。这种定价策略是指厂商向每个顾客索要其愿意支付的最高价格，从而侵占消费者的所有剩余。平狄克教授认为，在现实生活中，由于厂商不可能了解每一个消费者的最大支付意愿，同时消费者也不会如实回答他们的支付意愿，因而完全的价格歧视是不可能的。但是，有时候厂商可以通过自己的观察，大体地估计出顾客的支付意愿，从而实施一组价格歧视策略。八年前，美国运通公司(American Express)对所有的客户，包括餐馆、服装店、航空公司、酒店业等都实行3%的提成比率，这首先遭到了餐馆行业的强烈反对，它们抱怨提成比率太高了，甚至威胁说如果不隆低提成比率，它们就联合抵制美国运通公司，不再接受其服务。为此，美国运通公司求助于麦肯锡公司。麦肯锡公司给美国运通公司开出的药方很简单，就是采取一级价格歧视策略，把餐馆行业的服务提成比率隆低到2%，把服装行业的提成比率降低到2.5%，与此同时把航空公司和酒店业的服务提成比率提高到3.5%。结果，美国运通公司采纳了麦肯锡的建议，获得了丰厚的利润。有趣的是，美国运通公司就这项建议而支付给麦肯锡的酬劳高达300万美元，这本身就是一种歧视性定价，因为麦肯锡知道美国运通公司出得起这么高的价格。

平狄克教授以电力公司分段定价的例子来说明二级价格歧视策略。所谓二级价格歧视策略，也叫做数量折扣定价策略(Quantity discount strategy)，它通过对相同货物或服务的不同消费量或“区段”索取不同价格来实现。由于存在规模经济效应，因而电力公司生产的电能越多，其平均成本越低，所以电力公司往往给予那些消费更多电能的顾客以一定折扣。在美国，电力公司一般分三段定价。如果消费者每月的电能消费量落在第一段消费量区间上，那么他将不得不支付高价；如果消费者每月电能消费量超过第一段消费区间，那么超过部分可以享受一定折扣；如果消费量不仅超过第一段消费区间，而且还超过了第二段消费区间，那么超过第二段区间的部分还可以享受更大折扣。以此作为标准，电力公司就可根据不同的消费量索取不同价格。平狄克教授指出，采用这种定价方法，不但电力公司可以赚到比单一定价策略更多的利润，而且消费者也会从中受益。这种定价方式一般适用于具有自然垄断性质的行业。

在谈及三级价格歧视策略时，平狄克教授指出，这种定价策略比前两种定价策略更加常用。三级价格歧视策略是指将消费者分为具有不同需求的两组或更多组，就同一种商品向不同组的消费者索取不同的价格，他举了这样一个例子：在泛美航空公司飞机航班上经常出现这样的情形，同样是普通舱，你和邻座所支付的飞机票价可能就不一样，你可能只付了300美元，而邻座却可能付了1000美元。为什么会出现如此差异呢？这是因为你和邻座所购买的机票类型不一样。你所购买的的可能是特别折扣机票，这种机票通常要求你在两个星期以前预订并且不能退票，或者要求你不能在本星期六以前乘坐返程飞机与家人团聚。正是因为航空公司抓住了不同类型消费者的消费需求，从而使得他们能够实行这种歧视性定价。

两步收费制也是平狄克教授分析的一个定价策略。两步收费制要求消费者为购买一种产品的权利而预先付一定费用，然后消费者再为他们所希望消费的每单位产品付一个额外的费用。两步收费制的一个典型例子是电话服务。平狄克教授向大家介绍了美国移动电话服务收费的定价策略。一般来讲，移动电话服务费用由两部分构成：月租费和单位通讯费用。在美国，电讯公司为了最大限度地吸引消费者使用移动电话，一共制定了九种付款方式，这九种付款方式大体上可分为两类：低(甚至零)月租费??高通话费，高月租费??低通话费。由于这种定价策略最大限度地迎合了不同消费者的消费偏好，因而获得了巨大的成功。当平狄克教授得知中国移动电话服务只是在最近才推出两种付款方式时，他指出，中国移动通信公司应当多增加几种付款方式，把中国移动通讯市场的需求潜力充分发挥出来，这样做无论是消费者还是服务商都会得到好处。

平狄克教授以畅销书定价以及微软Microsoft Excel程序的定价例子来说明跨期价格歧视(intertermporal price discrimination)的定价策略。畅销书首先是以精装本形式高价推出，让那些迫不及待的消费者先购买。过了一段时间以后，才再以平装本的形式低价推出，让普通消费者购买，这种定价策略可称为“撇脂”(cream skimming)策略。而微软的销售策略通常是以低价格把产品推向市场，当该产品拥有一定的市场势力，消费者感到再也离不开它之后，再逐步提高价格。这两种定价策略虽然在方向上相反，但本质是一样的，都属于跨期价格歧视。

最后，平狄克教授还论讨了“捆绑销售”的定价策略(bundling pricing)。当不同客户具有不同需求而厂商又不能实行价格歧视时，“捆绑销售”就很有意义了。他以其《微观经济学》教材中电影公司向两家具有不同需求偏好的电影院出租《飘》以及《吉蒂》这两部电影为例来作分析，指出，当消费者对一种商品具有较高的保留价格而对另一种商品具有较低的保留价格时，“捆绑销售”策略最有效。

作者：chu 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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