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主题: 资本运作创造企业价值案例：《财经公关公司能为小公司带来良好的市场前景》（转贴）

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资本运作创造企业价值案例：《财经公关公司能为小公司带来良好的市场前景》（转贴）

EIC

头衔: 海归中将
声望: 讲师

加入时间: 2005/08/04
文章: 1255

海归分: 421989

标题: 资本运作创造企业价值案例：《财经公关公司能为小公司带来良好的市场前景》（转贴） (1997 reads) 时间: 2005-11-25 周五, 15:17

作者：EIC 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

总部在纽约州布法罗市的宇航公司（Astronics Corp.）专门为民用和军用飞机提供专业照明产品。2003年初，当公司的高层正在准备把其从事印刷和包装的部门分拆出去的时候，他们几乎忽视了一个重要的角色——公司最大的机构投资者，基金巨头富达投资公司（Fidelity Investments）。

黛博拉·K·帕洛斯基（Deborah K. Pawlowski）是一位经验丰富的财经公关顾问。她临危受命，担任此次分拆的财经公关。她说，如果富达不看好这次分拆，把股票大量抛出，那么这家小公司（市值：5500万美元）及其分拆出来的公司股价将会遭遇毁灭性的打击。

帕洛斯基说，她很快就安排了公司高层和富达的投资组合经理会面。这是公司高层第一次会见基金公司的管理层。她还做了其它不少工作，包括确保分拆下来的MOD-PAC公司股票会有市场前景。

最后，富达投资并没有撤走资金，MOD-PAC公司的股价则以高于5美元的价格上市，这就保证了它能够在范围更大的纳斯达克全国市场上进行交易，而不是纳斯达克的小型资本市场。当富达抛出MOD-PAC公司股票后，公司的股价目前已升至15美金，而宇航公司的股价则超过7美元，达到了52周以来的最高点。这也满足了各方面人士对分拆的预期，达到了效果。

沃顿商学院会计学教授布莱恩·J·布希Brian J. Bushee和哈佛商学院的会计学教授格里高利·S·米勒（Gregory S. Miller）认为，此案例很典型，特别是那些在纳斯达克或柜台交易市场（OTC Markets）上市的中小型公司中尤为如此。这两位专家最近合著了一篇论文，题为《投资者关系：公司的曝光度与投资者的追随度》。论文研究了投资者关系对小公司市场表现的影响。

“我们发现这些公司在聘请财经公关公司后，它们在信息披露方面（财务信息和其它公司行为）有了极大的提高，在媒体报道，交易活动，机构投资者持有量，分析师跟踪研究以及市值上也有了非常大的进步。这种进步不仅体现在绝对数值上，也是在和交易所行情、行业、上市时间以及老股东追随度等方面横向比较后得出的结论，”作者写道。

布希和米勒是在对1999年到2004年间，184家聘请了33个财经公关咨询公司的企业进行调查后，得出这一结论的。这项研究包括对11家财经公关咨询公司的详细访问，其中就有由帕洛斯基担任主席和首席执行官的位于纽约州布法罗市的凯氏咨询公司（Kei Advisors LLC）。调查对象来自59个行业，其中四分之三在纳斯达克或者柜台交易市场上市。除了计算机服务业（8%）和软件业（6%），其他行业所占比重均低于5%。

投资者关系对公司的影响不尽相同。“在纳斯达克交易的公司在机构投资者和分析师关注度方面有了很大的提高，而在柜台交易市场和粉红单市场上交易的公司则在交易活动和信息披露上有了相当的进步，”论文中写道。在纳斯达克上市的公司一般都要比柜台交易的公司规模要大。财经公关策略也要分几步展开。“随着曝光度升高，现有的投资人会提高交易量，机构投资者和分析师也会接踵而来。”

吸引分析师的注意

大多数小公司即使在市场最好的时候仍要付出相当努力才能进入潜在投资者的视线。作者认为，对这些小公司来说，一系列公司丑闻曝光后引发的更加严格的监管，使得财经公关比以前更加重要。这些公司——其中大部分不能负担在内部聘请专人负责投资者关系——因此就要向专业的财经公关顾问寻求帮助，希望他们能够针对诸如《公平信息披露规则》和更彻底的《萨班斯-奥克斯利法案》等新规定，帮助公司“制定更为复杂的信息发布流程”。《公平信息披露规则》禁止上市公司向某些公司或个人披露非公开信息。

上市公司也要比以前有更高的警惕性，他们不仅要留意自己告诉投资者的内容，还有小心披露信息的方式，不然，稍有疏忽就会违反某些条款。同时，调查报告认为，“人们普遍认为，这两部法案都削弱了分析师对中小型企业的兴趣，这就更需要找到一条合适的途径来吸引注意力。”

出于利益冲突的矛盾，那些一度追踪研究小公司、希望能够拿到一些投资银行业务的华尔街证券公司的分析师们再也不能这样做了。公司于是也不能在公布公司信息时特别关照某些分析师。最后的结果就是小公司很难赢得分析师的关注。

不少小公司希望在许多同类公司的喧哗声中脱颖而出，让投资者听到他们的声音。对于这些公司来说，从事财经公关工作的专业人士的重要性倍增。“很多学术界人士认为，如果你只要走出去，付给某人钱，他就能帮助你管理投资者关系，并且带来显著的成果，那实在是令人惊讶，”布希在一次采访中说。毕竟，根据著名的市场效率假说，投资者和分析师早就对公司的情况了如指掌，“雇佣他人来改变投资者和分析师的想法是无济于事的。”但是他说，事实并非如此。

那么，一个好的财经公关公司到底是做什么的呢？“第一，它和客户公司密切合作，帮助客户精制他们想要告诉分析师和投资者的故事，”布希说。这也包括说服公司的管理层提供额外的，更为完整的，超过美国证券和交易委员会规定的信息披露，无论是财务信息还是非财务信息。比如说，它可以提供与一个客户长期协议的具体细节，或者是药物试验进入了新阶段的详细内容。

财经公关公司也安排客户公司的管理层与大型机构投资者，或者说“买方”，以及分析师和证券公司，也就是“卖方”的会面。会面的目的是使股票的买家和卖家都能熟悉和喜欢公司的管理团队，布希说。“其中的很多公司都处于亏损状态，”他补充道。“你不能用市盈率模式来衡量他们的价值，而是要看管理层是否有好的理念，有没有出色的商业计划，以及公司是否在采取正确的措施来使其盈利。投资者很大程度上是把宝押在管理层上，而不是财务数据上。”

从这个角度来说，有信誉的财经公关专业人士一般不会接受那些只追求短期股价上升的公司作为客户，论文指出。“几乎所有的财经公关专业人士都表示，他们非常担心这种情况最后会导致自己无意间被卷入一个‘炒高再抛售’的阴谋中去，”作者写道。在炒高再抛售的计谋中，丧失道德准则的公司会蓄意在短期内炒高公司的股价，这样知情人就能从中牟利。

“你的确会有一次机会使用这个方法，”布希说。“你聘请一家财经公关公司，保证会回答投资者和分析师的所有问题。如果一旦出现问题，你就一走了之，你就会失去（这些投资者），并且再也没有机会重来一遍。”

两个版本的新闻稿

帕洛斯基说，在凯氏咨询公司，客户可以得到一套管理投资者关系的策略，而不仅是技巧。“很多公司觉得投资者都是一样的。我对他们说，其实有很多单独的投资者，你们的任务就是发现每个投资者想要听什么。”

在帕洛斯基看来，投资者关系包括沟通、市场、财经和法律，各个部分都同样重要，缺一不可。“公司就好像一个有生命的有机体。它会成长，进化，有生命周期，所以它的投资者构成也在变化。管理层必须帮助投资者理解公司前进的方向，让他们知道公司未来的现金流会出现什么变化。”

她补充道，这一行业自上个世纪八十年代以来经历了许多变化。财经公关一直在发展进步，以适应不断加大的机构投资者和基金持股的比重，以及最近监管变革对公司提出的要求。大型投资者越来越成熟，对公司数据和分析的需求也越来越大。这也导致了选择性披露行为，并且引发了美国证交会制定新的法规，比如《公平信息披露规则》，来规范投资游戏规则。

几年前，帕洛斯基会为公司编写两个版本的新闻稿：一份针对普通的新闻通讯社读者，只是对公司的销售、净收入和每股收益作简单的阐述。另一份则针对金融界，对公司的报表进行更深入的说明。“现在，这种做法就是违规行为，”她说。

与此同时，由纽约司法部长艾略特•；斯皮策（Eliot Spitzer）推动的所谓“全球解决”方案也使投资者关系向买方倾斜，全美投资者关系协会主席和首席执行官小路易斯·M·汤普森（Louis M. Thompson Jr.）说。在这一解决方案的框架下，华尔街的金融公司因为它们的分析师夸大了那些和他们有投资银行业务往来的公司的业绩，而支付了14亿美元的罚款。它们也已经把研究部门和投资银行部门分离，避免今后再受到关于利益冲突的指控。“如果你是研究分析师，你就不可以在没有律师在场的情况下和投资银行家说话，”汤普森说。

这也意味着规模较小，本来就不太受注意的公司一下子就失去了分析师的关注。以前公司如果要想得到一点股票市场的注意，只要和一小部分分析师交流就可以了。但是他们现在必须和潜在的投资者直接沟通，这项任务更耗时，也更耗费财力，汤普森说。（如果要聘请好的财经公关公司，小公司一般每年要支付六万到十二万美金，帕洛斯基说。）

汤普森警告说，“虽然大多数首席执行官会看着他们的财经公关说：‘我要你们提高公司的股票价格。’但是，财经公关的任务不仅仅是抬高股票价格。你绝不能上这个钩。你的工作是把公司的信息公平公正地散播出去，无论是好消息还是坏消息。然后就由市场来决定公司到底在股市上值多少钱。”

布希警告说，财经公关不是简单的做广告。聘请一个财经公关公司时，公司的管理层其实是在向投资者作出一项长期艰巨的承诺，其中包括让投资者能够更多地了解公司管理和信息披露。“这可不是你雇用什么人来抬高股价，然后就会有人来买。”

作者：EIC 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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