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在美国百货业，最有名的不是沃尔玛，而是西尔斯(Sears)。在沃尔玛诞生之前，西尔斯已经在美国家喻户晓半个多世纪。

由于沃尔玛的规模与影响越来越大，中国人都已经对它的创业故事了如指掌，但对于西尔斯，我们知之甚少，甚至不知道其创始人曾经是一位农民。

转卖退货

1880年的美国尚不发达，全国只有不到6000万的人口，65%的人口居住在农村。农民将粮食卖给中间商，每个月拿着少得可怜的钱进城去换些生活必需品，路途既遥远，县城商店的东西又贵，在这种恶性循环中，农民的生活无法明显改善。

理查德·西尔斯(Richard W.Sears)正是恶性循环的受害者之一，他本来是一位农民，但实在看不到生活的出路，于是到明达苏尼和圣路易斯铁路干线上工作。

当时铁路货运中枢经常出现批发商误运来的货物无人认领，只得以低价卖给附近的零售商。平日有大量空闲时间的西尔斯就利用职业之便，把无人认领的商品卖给零售店。

1886年，一批从芝加哥制造厂发来的镀金怀表被西尔斯的邻居拒绝收货，又是一批无人认领的商品。

西尔斯出身农民，这些被誉为城市人专用的怀表对他有着不小的诱惑，但是他不是想得到一块廉价表，而是发现了一个巨大的商机。

西尔斯相信，这种退货的手表在乡村有着不小的销售潜力，因为那些远离城镇的农民很难买到这种高档品。西尔斯抓住商机，私自买下所有怀表，并和芝加哥的制造商签约，以12美元的价格进货，再以14美元卖给铁路沿线的每个零售商，从中获得不小的利润。

短短的6个月，西尔斯靠怀表生意赚了5000美元，成功的喜悦刺激他再一次冒险。他转移到明尼波利斯州，成立了西尔斯表公司，做表和首饰的生意。

他对事业充满热忱，也对利润充满渴望，给每一位目标顾客寄自己手写的信件，而且每一封信都是用农民自己的语言、口气写成，完全从农民的角度出发，深受农民欢迎与信任，最初怀疑的人也被西尔斯独特的宣传方式说服，主动了解西尔斯产品。（《竞争力》）

取信农民

西尔斯对邮购业务并不十分了解，尤其是与蒙哥马利·华德(Montgomery Ward)相比。

蒙哥马利几年前已经创立蒙哥马利邮购方式，即直接与农村和小城镇的交流中心联系，邮购的方式是销售大批大件商品，并向消费者提出质量保证。蒙哥马利也因此被称为农民的朋友。

西尔斯很快掌握蒙哥马利的操作模式，比蒙哥马利优越的是，西尔斯出身农民，更了解农民的消费心理。

农民在购买前希望能够了解所要购买的商品，所以，公司提出对某些商品感兴趣的顾客可以向公司要求免费试用品，并尽可能压低价格，让消费者无法抗拒。最重要的还是信誉，西尔斯对产品宣传册中每件产品详细介绍，甚至附加银行证明。

消费者看到宣传和产品资料，寄出现金和订货单。只要收到消费者的订单，西尔斯倍加重视，保证供货准时到达。在当时诸多被怀疑的商家之中，西尔斯独树新风，实行闻名的西尔斯商品退换保证。

创立公司

1887年，西尔斯在每日新闻报上刊登一条招聘手表匠的广告，一名印度青年洛巴克拿着自己制造的样品去应聘，并得到雇用。

洛巴克的工作是修理退回的表，他不仅是西尔斯的第一个雇员，日后又成为他经营的第一个合作伙伴。两个20出头的年轻人开始了他们的合作，产品从表、首饰扩展到缝纫机。

1891年，西尔斯的产品手册中包含32页不同款式的表，8页的首饰和缝纫机。虽然公司提倡货到付款，但是消费者要在产品订单中邮寄一美元的诚信押金。

以怀表贸易出名的西尔斯并没有受到竞争对手蒙哥马利的重视，于是西尔斯公司迅速扩大产品线。他们廉价卖出的都是各个生产厂家的过剩或销路不好的产品。这些商品大都是过时或是有点质量问题，但是农民并不介意，价格便宜，免去进城的困扰更重要。

西尔斯只从中获得少许利润，但是知名度日益扩大。公司不再要求一美元的诚信抵押，只要附寄3美分，就可以收到最新的产品手册。

1893年，公司成立，以他俩名字命名，即西尔斯·洛巴克公司(Sears, Roebuck & Company)，但是两位年轻人的合作关系并没有坚持多久。

两年后，因为洛巴克健康出了问题，不得不退出商业，把享有的股权以25000美元的价格卖给西尔斯。洛巴克离开后，为了怀念这位合伙创始人，公司名称不变。（《竞争力）

5年500万

之后，西尔斯遇到制衣厂商人朱利斯·洛森沃尔德(Julius Rosenwald)，与他正式确立合作关系。

虽然西尔斯在邮购上很动脑筋，在广告、销售和商品流通有过人之举，但是并不精通组织管理，从而在处理订单时比较吃力。如果说西尔斯创建了公司，那么真正使公司发展壮大的人是洛森沃尔德。

洛森沃尔德先是在开拓市场，增加产品种类，不断更新产品手册，建立农民信誉方面倾注了大量心血。不久，他们提出“地球上最便宜的供应屋”，将蒙哥马利的“美国最便宜供应商”比了下去，西尔斯很快超过蒙哥马利。

洛森沃尔德加入仅一年的时间，公司产品手册厚达532页，除各种表和首饰外，还包括服装、自行车、婴儿用具、鞋帽、军用和农用器具、家具、陶瓷、炉灶等等，全方位为农民服务，几乎每一位村民手上都有西尔斯公司的厚本精装产品手册。

公司曾在产品推广时还发生过这样一个笑话，增添的邮购卫生纸业务很快就被取消了，因为人们都是抱着西尔斯的宣传手册进厕所。

西尔斯公司发展之迅速无法想象，1896年，他们刚搬入租赁的6层带有地下室的商业楼，转入新世纪，公司一边在芝加哥购买或租赁新店铺，一边耗资500万美元在城市西边建造占地40英亩的大型邮购场和办公楼。

同年，美国实行免农民邮寄费政策，这又是一个好机遇。

虽然外部发展状况呈直线上升趋势，但是公司上层管理一直弥漫着火药味。西尔斯与洛森沃尔德因为思想不一，经常出现异议，矛盾难以解决，积攒到1908年终于爆发。

西尔斯放弃苦心经营的事业，1913年卖掉所有手中股份，同年逝世，公司继续由洛森沃尔德领导。

因为业务激增，发货和客户服务经常出错，顾客投诉很多。西尔斯请来专家，不断研究新的时间统筹流程，最终以复杂的传带式流程保证了产品在计划时间内送达正确的客户。

逐渐富裕的农村消费者不只把目光盯在价格上，开始注重产品质量。西尔斯的产品手册并没有更加华丽，但内容更加实用，而且充分迎合农民的新需求，被农民喻为“消费宝典”。在圣诞节期间，孩子称它为“许愿书”。

走向城市

上世纪20年代开始，美国农民开始有了自己的交通工具，他们更愿意开车进城购物。如果西尔斯想继续生存，必须转变经营机制。

被世人赞为“西尔斯零售扩张之父”的罗伯特·伍得(Robert E. Wood)接任洛森沃尔德职位。伍得在任职期间，正是西尔斯公司重要的改革时期，实施了一系列重大改革措施。其中最重要的就是实行连锁经营体系，把居民和农民共同划分为目标顾客。公司先试将一家邮购场改建为零售店，取得了空前成功，西尔斯命运出现转机。

公司在保持原有邮购模式的同时，又迅速将部分邮购场改为连锁店。到1933年，公司共拥有400家零售店。西尔斯的两个大型零售店开业在同一城市同一天，前12小时内共有12万顾客光顾。

每一个独立经营的连锁店都有权改变商品种类，不过都是用统一的西尔斯品牌。公司经营规模分布美国各地的同时，也向加拿大和欧洲发展。

50年代，西尔斯公司又首创了郊区型购物中心，融商业、服务业、娱乐业为一体，成为购物街(Mall)的前身，受到各地欢迎，对美国消费者的购物习惯、生活方式甚至城市都产生了重大影响。

1969年，西尔斯在芝加哥商业区建造新的总部——西尔斯大楼，高1454米，是70年代美国最高建筑，总楼层达110，与著名的世贸大楼不相上下。

〔就在本文截稿时，11月17日，西尔斯和凯马特(KMART)共同宣布，两家公司达成了价值110亿美元的合并协议。新公司将命名为西尔斯控股(Sears Holdings Corp.)，其年销售额达550亿美元，成为美国第三大零售商，名下将拥有2350家综合性店铺及1100家专卖店。〕（《竞争力》）