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顺风：微软的在华垄断之路与柯达的在华合作之路

顺风
[博客]
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头衔: 海归准将
声望: 学员

加入时间: 2004/06/17
文章: 488

海归分: 110882

标题: 顺风：微软的在华垄断之路与柯达的在华合作之路 (1568 reads) 时间: 2005-6-18 周六, 10:30

作者：顺风在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

顺风/文
近期，微软在中国频频出手，开展了一系列的正版化宣传活动+“2005微软开放日”活动，同时在华首次并购成立合资公司，这标志微软对中国的软件市场开始发起全面进攻。

笔者曾撰文《新技术挑战下的柯达转型之路》，文中提出“柯达的战略转型在中国市场所取得的进展，正在把他在传统业务方面的龙头影响逐步向数码领域扩散”，“综合而言，柯达通过其以中国为枢纽的全球战略调整，已经初步摸索出一条全球数码化转型的成功之路。基于柯达在灵活转型、政府公关、行业联盟的战略经验，以及遍布全中国的9200家冲印店和将近1万家照相馆的渠道优势，虽然在数码起跑方面要落后于佳能，柯达的品牌以及"数码拍摄+传统照片输出"的模式，很大程度上应该可以弥补其在中国数码市场的劣势。”

现在，我们发现，和柯达类似，微软近年来日益增加对于中国在其全球发展战略中重要地位的认识，逐步实施把公司战略重心和利润重心向中国转移的大战略。在这个过程中，微软之路与柯达之路在借助中国市场的巨大前景寻求新的发展空间和顺应全球经济发展大趋势全面切入中国专业市场方面，具有很大的相似之处，但是具体到两大世界经济巨头参与中国市场的路线和实施细节，两者具有很大的差异性。

面临的战略背景不同

柯达是在世纪之交开始的全球数字成相技术变革的压力之下，在传统影响技术产品在全球很多市场面临全面崩溃（中国不包括在内）并且对公司形成相当大的财务压力的形势下，被迫走出一条背水一战的战略大转型。2002年柯达大约有40%的收入来自于民用胶片和胶片成像产品——从2000年到2002年，柯达的营业利润从14亿美金减少到7亿，足足51%的下降，原因直指胶片产品销售额的降低。

柯达公司在2003年10月发给媒体的一份声明中称，为向数码转型，柯达计划未来进一步提高公司在商用和医疗影像市场的显著表现和强有力的增长，重新将研发费用集中投入到更有创意和大胆的想法上，加速在商用市场上的投资，通过收购其它公司和技术扩展公司数码产品和服务的业务范围。

而微软一直是全球IT经济的龙头企业，财务状况持续多年保持高速增长，在通过各种竞争手段搞垮众多竞争对手之后，微软已经实现了在操作系统、办公软件等领域的高度的市场占有率，其涉嫌垄断行为在美国和欧洲等发达国家被多次起诉，关于微软垄断和反垄断的斗争一直在全球范围内此起彼伏。就是在这样的背景下，今年以来微软加大了对华市场运作和公关力度，在网络门户、IM沟通以至博客服务等领域四面出击，和柯达的被迫转型、保守转型不同的是，微软的今年以来在中国市场战略的变化，是一种攻击性和主动性的战略转型。

两在华战略调整的内容不同

在2003年9月25日的投资者会议上，柯达正式对外宣布，今后将不再继续投资传统的胶片业务领域，业务重心将转向数码产品领域，正式揭开了柯达数码转型之路的序幕。几年来，为了应对技术革新的生存压力，柯达采取了一系列大刀阔斧的战略调整，到目前为止，柯达公司由传统业务向数码业务的转型还在继续进行中，但是市场已经开始感受到柯达作为一个具有独特公司文化和核心竞争能力的规模企业所具备的市场转型方面的巨大潜力。

柯达公司表示，短期内，也就是今后两年内，公司将通过削减成本和管理民用胶卷和相纸业务以获得现金流和生产份额来进一步强化公司的根基；中期内，也就是未来2－5年内，柯达将运用传统业务获得的现金流来加强公司在商用、民用和医疗影像3个领域的业务；5年后，柯达将通过品牌声誉和公司拥有的技术创造新的业务领域。柯达中国战略转型的核心是技术和产品线的全面调整，通过他的多元化战略逐步淡出传统业务。

和柯达公司不同，微软目前在主打产品方面已经完成了在中国市场的高度垄断，其最新在华战略属于以借助垄断优势以客户捆绑为核心的拓展型和全面开拓型战略，在继续扩大而不是收缩原有的WINDOWS系统、WORD、IE等主要产品市场份额和效益的同时，其目的在于开发传统产品影响力资源，通过在其他领域的高调切入，实现更大的经济效益，而微软在中国市场竞争中的垄断手法更加明显，其利用成熟产品线的客户影响力开辟其他IT网络市场的手法更加赤裸和娴熟。以软件市场为例，微软在中国软件市场的垄断地位甚至远远高于美国、欧洲等地方。

2004年3月，欧盟曾作出要求微软将Windows Media Player从Windows操作系统上删除的判决。

2004年4月，韩国最大的门户网站Daum Communications向韩国地方法院正式提起诉讼，请求法院 “责令微软将其即时通信软件‘Messenger’从Windows XP操作系统中删除出去”，并要求微软赔偿100亿韩元(大约折合900万美元)的损失。

同时在美国本土，就反垄断法成功起诉微软的美国司法部和十九州州政府，已决定要求联邦法院法官把微软分拆为两间互相竞争的公司，而且两间公司在十年内不可合并。

但是在欧盟、美国包括亚洲一些国家对微软垄断嫌疑的诉讼、调查如火如荼、层出不穷之际，中国国内对此的反应却显得过分的从容，甚至当笔者在近日先后发表关于微软在华垄断嫌疑、新形势下微软在华垄断战略的实施特征等方面的文章之际（《MSN非法从事博客内容服务的监管漏洞》、《预告：人民网首页将发布“反微软垄断博客联盟”主题文章》、《谁来揭露微软在中国的网络垄断？》、《“反微软垄断博客同盟 ”倡议书》、《也谈微软的垄断“流水线”及其威胁》），国内却出现众多过激反应，其中所折射出的是中国国内对于微软垄断问题的危害性的社会认识误区还比较严重。

在中国战略实施的商业策略和方式不同

柯达于1994年在中国成立柯达（中国）公司。９０年代后期，柯达基于与中国的“98协议”或“全行业合资计划”的排他性框架而全面进入中国市场，在中国市场投入12亿美元的巨资，收购了大多数与感光行业有关的国企，在厦门、无锡、汕头、上海建立了强大的生产基地。目前，柯达在中国已经有２３个联络处，投资涉及生产胶卷、像纸、照相机和胶卷冲洗器材等领域。2001年，中国已从1996年的柯达全球第17大市场一跃成为第二大胶卷市场，柯达市场占有率据说接近垄断性的70％。

中国政府之所以对柯达作为外资独家全面切入中国感光行业，其前提虽然和柯达承诺在华的巨额投资有一定关系，但是更加关键的原因是因为当时中国感光行业全行业亏损的严峻形势使然，柯达携技术和资本优势进入这个领域，将对激活中国感光专业市场和提升中国银盐成像技术产品的国际竞争力带来帮助。试想，如果当年中国乐凯胶卷等民族感光行业如果不是处与崩溃的边缘，如果行业内民族产业经济的规模实力达到一定程度可以才按语国内国际市场竞争，那么政府怎么可能签定这样空前的全行业协议？

而微软虽然中国也进行了巨额投资，但是其在华商业策略采取了一种扩张而且攻击型的捆绑方式，所进入的网络新领域，一方面在数年中国网络经济发展之后已经出现了如腾讯QQ这样的行业巨头，一方面微软介入新领域的手段不是主要依靠技术和产品的设计优势，而是过度使用捆绑策略，通过客户基础和影响力的延伸，“空降”式的进入新领域。比如微软MSN，在中美文化背景差异下，其设计结构和思路与中国国情、中国用户习惯都有一定的冲突，在产品、服务的很多方面并不能够和QQ、UC等国产即时通讯工具相比，但是凭着WINDOWS的巨大客户基础和使用惯性，MSN迅速在高端人群中积累了相当的客户规模。相对QQ分散而广泛的客户发展策略而言，MSN在中国一开始就立足于开辟商用和政府高端用户市场，当积累一定客户后，是否使用MSN已经不仅仅是产品好坏的问题，而演变成为被用户群体习惯所左右的个人的社会交往的选择渠道问题。

日前，腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾发表看法说：“MSN的捆绑是显而易见的，对用户来说，WINDOWS Messenger、MSN Messenger是一回事，客户端表现基本相同，用户连外网用起来没区别，两者又可以完全互联互通。”

我们可以再举一个直观的例子，当访问微软中国有限公司（中国）主页（https://www.microsoft.com/china/），我们可以在左上角显著位置的“产品家族”下面看见“Windows”、“Office”、“Windows Server”、“System”、“开发工具”、“商务管理解决方案”、“(MBS)”、“硬件产品”、“MSN”、“Windows Mobile”等项目，其中MSN赫然在列；我们可以在“热门搜索”下面看见“Windows Server 2003 SP1 中文版”“Windows Media Player 10”“MSN Messenger 7.0”等项目，其中MSN也赫然在列。我们举这样简单的例子，是说明微软如何通过WINDOWS访问其网站进行咨询、浏览、接受服务的同时，潜移默化的接受其新推出的各种新的产品运用。在这样一个“从WINDOWS系统到HOTMAIL邮件到MSN即时通讯，微软通过这样一条管道不断将前一环节的粘性用户向MSN的即时沟通输送”的机制下，中国相关网络领域的民族公司遭受了超出正常市场竞争的产品和价格、服务竞争之外的压力，那就是整个微软帝国的客户基础的强大压力。

在中国进行政府公关的重点不同

从公关目的上看，柯达一贯保持与中国经济改革开放进程的战略性友好合作关系，不仅在上世纪末成功的与中国政府达成全国性的行业协作协议，在本世纪更加加快实施全球投资、成本和利润中心向中国的全面转移，中国已经成为其全球化战略中的最为重要的枢纽。从"全行业合资"、"西进"到"合资乐凯"，柯达始终都扣上了中国政经的大脉络。"外资参与改造国企"、"西部大开发"和"国企股份制改造"，这让它在中国的发展屡获先机，从而在进入中国10年间成为最成功的跨国公司。

而微软在华对政府公关体现出一种重点突破、实用主义的特征。比如近期，为了“落实对中国市场的承诺，支持中国的软件和信息产业的发展”，微软互联网事业部MSN和隶属于上海市政府的上海联和投资有限公司共同成立合资公司，合资公司全名“上海美斯恩网络通讯技术有限公司”，微软与上海联和各占50%股份。随之，MSN联手赛迪网、联众世界和淘宝网等国内9大互联网服务商，正式推出MSN门户网站及9大频道服务。在这个过程中，其通过优厚的条件和成功的游说联合上海市政府开辟中国MSN增值市场的意图表露无遗，但是这样的策略目前已经取得一定的成功，在地方经济发展的压力和微软合作前景的诱惑下，上海市政府明显支持微软在中国变相介入门户内容服务的事实。

从最新形势下的实用目的出发，微软启动了来华13年来的首次战略收购，与深圳市清华深讯科技发展有限公司达成战略性的独家合作协议，并计划收购其部分资产露。清华深讯是一家中国移动增值服务提供商，微软的计划是通过收购创造一家MSN本土研发中心。

在发达国家和一些发展中国家的反垄断攻势下，微软在中国的战略是利用中国目前垄断立法的滞后，抓紧通过垄断手段全面抢滩中国市场，积聚客户规模和社会消费影响力，为应对未来中国垄断形势的变化加紧做好各项准备。在这个过程中，微软与中国政府、中国经济的关系，其中同时也反映着美国与中国在双边经济利益博弈的最新动向，随着美中关于中国国内知识产权保护问题的新一轮磋商和较量，中国将在爱软件知识产权保护方面提供对微软产品更加有利的政策保护，在这样一个美好前景下，微软并没有放弃对中国政府加快对其开放或者变相开放包括内容服务在内的网络增值市场的公关力度，当无法选择向中国政府进行全面游说时，微软选择了和地方政府利益打交道寻求有影响力的地方政府支持的政府公关路线。

QQ:3436188

（如没有QQ只有MSN的朋友，请加[email protected]）

作者：顺风在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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