上海几瞥（五）：从热门书看流行风

回国去，每次必定要去的是书店。如果不买两本书带回来，似乎就等于没回过国。

去书店还有一个好处，那就是一下可以了解到国人现在的主流话题。如果不去翻翻流行书的话，你马上感到和国内的人交谈，就缺乏共同的语言。虽然你们都是说中文，可能你会完全听不懂别人的意思。为什么说“他动了我的奶酪”？谁是“穷爸爸”，谁是“富爸爸”？多年没回国的人，肯定会不知所云。

书店之于网站的好处是非常集中，是强加给你的视觉印象，而网站还是有些杂，是你主动选择的为主。这就是为什么你在当当网浏览买书，却无法感觉到在流行什么。

外国文学作品一般和国外比较同步，差不了半年。但是那种无法准确分类的杂书，就很难拿国外的流行风相比。这一点，国内的书店为你提供了很好的了解流行风的可能性。

走进上海福州路的上海书城，满目书架，满目寻书人，让人眼花缭乱。往里走，走道中间摞放着一堆堆书，直到电梯前面，摆了好几堆书。这就是当今的中国人目前的谈资，这就是当今人们津津乐道的话题。书店里的顾客，看书的人很多，站着的，坐在地上的。从一楼到六楼，看书的人数依楼层的高度减少。逛书店，大概比逛服装店还要费时间，还要累。让你站两三个小时不动，那可是个力气活呀。现在的书都不便宜，可是大家都是拎着一个个装满书的口袋出门，没有看见什么人空着手出去的。不能不说中国是一个巨大的消费市场，而且是人均消费并不低的消费市场，大城市尤其如此。

流行书换的真快，这里的话题我感到非常的陌生。书店里的书，看上去名目繁多，实际上相对简单，集中起来就是几个题目：炒股投资理财，养生排毒升学，巴菲特彼德林奇，易中天于丹郎咸平。这就是当今中国的流行风。每个题目下有数不清的版本，标题，仔细翻翻，又大同小异。

这种中国书籍市场的现象让我想起了两个有趣的话题：中国消费市场模式——雪崩现象，中国消费产品制造的特征——追求流行因而缺少差异。

中国消费市场的特点是什么？
一是中国人特别能消费，二是中国市场的传播能力特别快，三是中国消费品的流行期特别短。特别能消费¬——就象积满了雪的雪山，传播快——就像雪崩一样一下子爆发，厚厚的雪全都滚下来，流行期短——一个雪崩的时间很短暂，下一个雪崩又在酝酿中。

与国外的消费市场行为不同，国外的消费者按财富呈三角形，由于社会阶层的相对稳定，各个层次的消费流行不太容易渗透到其它层次，因而传播慢，因而流行时间长。国内的主流消费是跟风，风刮向哪里，人们就趋向哪里。因为，国内没有形成长期稳定的社会阶层，富人也是近几年才多起来，但是他们消费习惯不固定，容易改变，也是几年一变的过来的。比如北京的特色酒楼刚开张时，肯定人满为患，两年之后就好景不再，4-5年后就得易主重来。

欧美国家的消费品制造者早期针对中国市场往往无法应对，主要原因是他们还不清楚这个雪崩现象。他们的劣势在于计划不能灵活。国外管理者主要工作是计划，可计划性是管理者的高级境界。一旦计划定下来，就很难改变。无法计划的东西都是风险，是风险就却步不前。当雪崩还没开始时，他们不知道雪崩什么时候发生，也不知道雪崩倒向何方。一旦雪崩发生，再做反应已为时过晚，市场的窗口已经关闭。而中国的特点是在每个市场的窗口处，都有一大批投机者等待着，在雪崩发生时，可以趁机捞一把。当然同时又有一大批投机不成的企业就此倒台。这也是为什么正规军打不过游击队的理由。

缺少差异性，讲的歪一点就是相互复制的太多。一个新东西出来，立马出现无数复制品。一方面是因为消费市场流行快流行短的原因，另一方面是中国文化造就的创新特征决定。 中国的主要创新模式是什么，两头重，中间轻，新技术的早期投机和后期复制，缺少的是中间的稳重的按部就班的整合。这种特征来自中国文化。衡量文化差异的一个指标是对未来的态度，这个问题可以参考荷兰著名教授Hofstede的若干文献。

中国人和西方人的一个最大差别是，总体上讲，中国人对未来一般抱着乐观态度，而西方人一般抱着悲观态度。西方人注重过程，喜欢在细节和程序上较真，中国人注重目的，只要主观意愿好就行。西方人注重从现在开始，中国人喜欢今朝有酒今朝醉。西方人注重环境，注重计划，注重规章制度，中国人喜欢放纵喜欢随意，蔑视制度。因而在最需要结构和体系的创新阶段，中国文化方面的劣势就会显现出来，成为障碍。所以在中国，复制别人，确实是超越别人的最好捷径。

好了，这个话题可以以后单列出来讨论。不在唠叨了。

在海外的XDJM们，要想知道国内现在流行什么，不妨回国去书店看看，那是社会流行的窗口。什么？半年前刚刚去过。没用！现在没准早就换了好几茬了

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