市场状况

1 综合门户

1.1 规模

市场规模

•2007 年中国综合门户企业市场营收规模为 123.5 亿元，较 2006 年增长 22.3%。受 08 奥运、网络游戏、社区发展等有利因素促动，2008年中国互联网综合门户服务市场增长速度将有
所提高，预计年增长率 31.1%，市场规模将达 161.9 亿元。

营收结构

•门户传统内容矩阵服务营收主要来源于广告，而 2007 年中国综合门户企业收入非广告比例为 72.8%，远高于广告收入比例（27.2%），收入多元化导致门户竞争差异化、市场加剧。腾
讯、网易是拉低门户营收结构中网络广告比例的主因。

•相对于 2006 年，综合门户企业广告收入比例有所上升，从 2006 年的 25.6%上升到 2007 年的 27.2%，上升了 1.6%，预计广告收入数量规模 2008 年将比 2007 年有更大幅度的增长。
搜狐、新浪、腾讯，将是 2008 年门户广告营收大幅拉升的主要促动力量。

1.2 格局
•2007 年第一阵营 sina、sohu、网易和腾讯四者占中国综合门户企业营收额之比例为 76%，市场营收的集中度 CR4达 76%，市场集中度属于“非常高”。

•sina和 sohu 处于广告收入高而非广告收入相对较低的阵营，腾讯和网易处于广告收入低而非广告收入高的阵营。未来 1-2 年，两个阵营之间的互相渗透、深度竞争将加剧。腾讯表现出更为强劲的竞争潜力和增长势头。

1.3 趋势

趋向 1：传统基于内容资讯服务矩阵的门户模式扩张过程中受运营目标牵引逐步演变为价值链超长的复杂系统，受技术创新、服务聚合力不足、市场分流等因素影响，系统在动态市场中的自适
应能力和面向用户的精准互动服务能力相对不足，系统耗散可能演变为系统离散，用户聚合速度和市场规模增长速度逐步放慢。综合门户在与 web2.0、与互联网其他核心应用的深度融合中获得蜕变与新生。
综合门户在用户、流量规模继续提升的同时用户占有率、流量占有率相对专业垂直网站等有所下降。

趋向 2：促动“受众”向“用户”转变，门户从一站式的以资讯互动为中心的网站服务向一体化的完全以用户行为、需求、体验为中心的整合的网络服务系统的转变，是当前门户变迁的核心，也是个人门户、搜索、客户端对门户构成挑战的背景所在。媒体化特征只不过变革过程中门户因为网络广告售卖价值而表现出的外部现象之一。
用户原创内容在综合门户内容资讯中比例的进一步提高既改变了门户的资讯服务方式，也正在深度改变用户对门户资讯、内容的阅读方式，以及用户与门户之间的参与、互动方式。博客等Web2.0服务、视频等应用。2008年对于门户内容、流量、用户的贡献度，将超过门户自身编辑制作内容的贡献度。

趋向 3：从广泛注意力的售卖转向底层技术、内容、受众的深度整合，实现精准售卖，是门户兑现自身作为媒介的全部资源、完整价值的根本之道，也是应对网络受众与传播碎片化发展趋向挑
战的有效措施。

门户广告售卖模式 2008年将开始有明显变化。依托联盟等广告渠道系统，门户在自身系统之内实现集中采购、分布投放、效果聚合，以此应对市场的分流、竞争。与广告的分发相并行的将可能有另外一种门户扩张轨迹——内容分发，内容从中心平台分散到各个合作平台。2008 年，我们甚至将有可能看到两种“分散”结合在一起，导致综合门户市场格局发生剧烈变化的情况发生。

趋向 4：各综合门户差异化趋向加剧，继即时通讯之后，电子邮箱的用户锁定效应及价值将开始显现。除了网络广告，网络游戏、网络视频、电子邮箱、广告联盟、互动社区、即时通讯将是 2008年门户之间竞争形成分差的关键所在。
门户搜索业务 2008 年不会从根本上改变搜索市场竞争格局。

趋向 5：奥运经济将促进主流门户广告收入、用户规模、流量规模大幅度提升，也将改写门户市场竞争格局。
不同奥运联盟背后的门户图谋 2008年将逐一兑现，央视国际等网络奥运实质上的主导者将是市场最大赢家。