观海云远

◎估算是为了实战

看著由Web 2.0 所掀起的网络创业风潮，许多年轻朋友们摩拳擦掌，跃跃欲试。在不少Blog上常看到许多新奇想法以及评论，包含对传统网络公司的老概念以及初创网络公司的新把戏，十分热闹。

然而，评论是容易的。我们可以赞叹于某个新网站对于使用介面的高超设计，或者对用户行为的极端理解，然而我们却很难知道经营者背后真正的思考，甚至他们所面对的各种妥协与不得已。

「我有个点子」是容易的，甚至很容易找到技术团队马上开工。但是要把点子经营成事业，却是需要估算的。特别是在「用户数是代表收入还是代表成本」都搞不清楚的互联网行业，估算起来更不容易。

前阵子有间美国知名上市网络公司即将进入中国市场，笔者朋友任职其中，透过MSN 来询问「从零开始，用户数应该怎么预估？」其实，当你打算开始一个互联网事业时，首先要面对的就是这个题目。

他把美国几家上市网络公司的用户数成长曲线画出来，想套用在自己公司的中国事业。但是这些公司花了10年成长，当年的背景肯定不能用于未来；而且其实他也找不到与他公司同类型的公司，很难模拟。

他把所学的统计学全部搬出来，什么贝氏区线，什么回归，看得我两眼都直了。最后只能告诉他，这种书呆子算法只求学理上的精确，一点都不实用啊，我们这种搞实战出身的，自然有一套实战算法。

◎没有营销广告就没有用户

互联网事业的估算，有几个重要概念。首先，它不求精确，也不可能精确；其次，重要的是估算过程，你会很清楚知道这个事业值不值得做，有没有你想得这么乐观，以及该用什么节奏来发展这个事业。

用户数的估算，有几个重点：1)你不花钱就不会有第一批用户；2)你可以不花钱就取得第一批用户，但是你成长会比人家慢；3)如果你手上有打广告的预算，应该集中在前三个月花完，而不是摊在12个月。

笔者曾经做过许多网站，相当恐怖的经验是，如果不打广告，一天连一个访客都没有。现在的互联网市场跟10年前不同，网民的选择实在太多，要期待他们不小心逛到这里，非常困难。

而打广告的用户取得成本很容易估算。最简单的广告联盟或是Google Adwords广告，点击率，转换率，甚至平均取得一个用户要多少钱，业界都能够问得到。因此，你初期有多少预算，就会有多少用户。

如不想花钱，透过公关炒作也能瞬间拉到一群人。而公关稿件操作，甚至挤上电视新闻报导或者新浪新闻的首页，又或者有知名Blogger 专文推荐，能够帮网站带来多少流量，业界也都是有经验值的。

因此，当月份的营销活动决定了「当月新增用户数」。然而，这种搞法不就是一直烧钱或炒作吗？幸好，互联网事业有个绝大的特色，可以让你稍微喘口气：那就是「网络效应」（Network Effect）。

◎网络效应的特性

你的既有用户可能会有意识的向朋友强烈推荐你的网站，也可能只是按下某篇文章上面的「转寄给朋友」，让他的朋友不小心来到你的网站；也可能是在你的精心设计下，无意识的帮你做了病毒式传播。

「不靠营销广告，从你的既有用户中能自然产生多少新用户」，笔者称之为「网络效应系数」。例如网络效应系数为 1.1的网站，如果本月底有10万用户，则下月底不靠广告就可以多增加 1万名用户。

因此，这个网站到下个月底时，就会有「11万再加上本月进行的广告营销活动所带来的新用户」这么多用户数。以这个数为基础，再乘上网络效应系数，又可再预估下下个月底的自然新增用户数，以此类推。

发现了吗？你越早期就拥有越多用户，透过每个月的网络效应系数如滚雪球般的发展，你的发展动能越强！这就跟存款一样，拿10万块钱去存的人每个月可以得 1万块利息，而拿 2万块的人只能得 2千块。

现在知道笔者为什么说，如果你手上有广告预算，应该一口气三个月花完了吧！越早取得用户数越有利！事实上，若网站类型相同时，用户数越多者其系数越大。换言之，钱越多的人其赚钱能力越强！

一般经验，若是内容型网站例如新闻网站，或者工具型网站例如搜索引擎，系数预估为 1.0到 1.1；若是社区网站（Web 2.0 网站大都属此），系数可预估为 1.2到 1.4，看你的网站病毒式传播的能力而定。

◎估算，创意与实际的差距

网络效应系数在用户数很少的时候，几乎是趋近于 1的。大部分的网站都是在用户数突破某个数量级以后，才呈现爆炸式的增长（用户数曲线会陡增）。在那个关键点上，网络效应系数才会开始爆增。

此外，对于一个饱和市场或者是老牌网络公司来说，网络效应系数是稳定而微小的。而这不在本文的讨论范围内，本文最主要是讨论初创的互联网事业该如何估算用户数的成长。

如果您看到这里，已经迫不急待打开Excel 想算算要在12个月内取得百万用户需要多少钱，笔者相信您算完之后会昏过去。事实上这个年头要在互联网上创业，多少要使出一些非常手段才行。

取得用户难道就值得高兴吗？实际上用户数跟收入相关，也跟成本相关。这系列的文章不是要吓你，事实上，任何创业者在编辑一份创业预估的事业估算的Excel 文档时，思前想后，都将会变得更加实际。

附注：在本系列文章的最后一篇，笔者将提供一个Excel 文档，给网际网络创业者下载试用。 （文：黄彦达)

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