案例分析：两个奢侈品牌的不同命运Neiman Marcus vs.Saks （转贴）
两个奢侈品牌的不同命运Neiman Marcus vs.Saks
作者：陈映
因奢侈之名
Neiman Marcus创立于1907年，Saks Fifth Avenue创立于1924年。后者在前者的辉映下日渐失色，2006年，Saks宣布进军上海滩，镁光灯似乎让昔日明珠有所借光。只是，声望并不仅仅等于闪光灯。
关于奢侈品行业，有至关重要的一个关键词——声望。一个奢侈品零售商的声望，在很大程度上影响着它的盈利。名，在这个行业，与利字密切相关。很明显，Neiman Marcus的眼睛，只认得最富有的人，最富有的人因Neiman Marcus无微不至的服务，对它大加好评。
2006年行业调查机构Luxury Institute发布的调查报告显示，Neiman Marcus声誉日隆。奢侈品品牌价值指数(LBSI)有四大价值支柱：稳定保持顶级品质、独一无二的特性、社会地位的象征、使顾客感受其尊贵身份的服务水准。在这四项中，Neiman Marcus占据了顶级品质及服务水准两项的前茅，如何成为顶级奢侈品零售商中的顶级领袖，Neiman Marcus在这方面让Saks甘拜下风。“名”的关口，Neiman Marcus赢了！
站在Neiman Marcus背后的是一个人—谭思奇(Burton Tansky)，自负、守旧、势利，不时宣称“我喜欢有钱人”的CEO，他或许曾因指责自己的员工午餐“太奢侈”而被人诟病，不过，他对于Neiman Marcus向财富金字塔的最顶尖抢夺领袖地位，却无疑功不可没。
精准地毫不妥协地把握最高端定位，是谭思奇赢得业内威望的武器。这个行业要求维持与名流、明星、富翁、贵客的良好关系网，在这一点上，谭思奇做得有声有色。奢侈品零售的顾客定位是年收入至少28.5万美元，净资产至少75万美元的人群，尤其是年龄45~65岁的“富婆”群体，谭思奇对此底线心中有数，此外他更注重名流豪客对于整个品牌影响力的提升功能，也就是这个富人群体中最富的家伙们。
百年历史上，Neiman Marcus Award曾颁发给Coco Chanel、Miuccia Prada、Grace Kelly、Grace Mirablla等名媛该奖项，看中的也正是这帮凤毛麟角的佳人对于其影响力打造的关键提升作用。至于顾客忠诚度的打造，则有InCircle奖项，Neiman Marcus深知奢侈的圈子需要认同感。
奢侈品行业的运营需要影响力，影响力需要标新立异，需要轰动效应，有无能力做到“穷奢极侈”，也就成了行业声望的重要指标。Neiman Marcus在这方面的功力炉火纯青。看看它的圣诞礼品目录(Neiman Marcus Christmas Book)，从40万美元的机器人、到145万美元的保龄球道、到1000万美元的飞艇，均曾无奇不有地出现在这本目录当中。把奢侈两字闹个风生水起，Neiman Marcus深谙此道。
正是精准的一丝不苟的定位把握和顾客聚焦，对于品牌价值精益求精的创新手法，及运营队伍对于奢侈两字的优秀直觉和感觉，让Neiman Marcus这颗奢侈明珠光芒日炽，声望日隆。
明珠的命运
良禽择木而栖，明珠不宜暗投。另一位奢侈品零售商Saks Fifth Avenue，同样曾经被誉为王冠上的明珠，不过，Saks Fifth Avenue(SFAE)的命运，在1998年迎来了一个转折点。这一年，马丁(Brad Martin)率百货商Proffitts以28.2亿美元的价格买下了Saks Fifth Avenue。从此之后，这个曾经灿烂的行业“明珠”被认为日渐“蒙尘”。
对比谭思奇，关于马丁的各种评论显然不妙。这位出身田纳西州政坛的人，在时尚名流圈子当中似乎玩不转，一双双势利的眼睛早已注意到他脚上“粗糙的、教员式”的鞋子。实际上，正是这位马丁，让中端百货商Proffitts从最初的5家店，迅猛发展至232家的规模，并声势浩荡地上市，最终得以收购极具声望的Saks Fifth Avenue。并改名换号，启用Saks Incorporation的新名字作为集团的招牌，这个鱼目混珠的集团旗下，还包括了Proffitts、McRaes、NDSG、Parisian等名号。
问题是，马丁带领的团队，却被业内人士形容为“会计师”队伍，认为他们只知拿着财务数据做文章，却对于奢侈品行业仅有迟钝的直觉和滞后的敏感。也有评论指出，Saks的管理高层“一个厨房，却有几位大厨”，最终是各有出发点，人事的动荡，包括“懂行”的专业人才的外流，最终造成了其定位的混乱，在上世纪90年代时Saks向中端市场延伸，这对于爱“名”如命的奢侈品市场众势利买客来讲，当然是一种自毁招牌的失策。
人事、战略、定位，这些环环相扣的链条，影响的并不仅仅是Saks的行业声望，因为在这个名利行业，声望与盈利能力息息相关。2004年，Saks 的奢侈零售品牌Saks Fifth Avenue的销售量提高了10.8%，而其中端百货业务只提高了1.6%。Saks Fifth Avenue已经成为Saks品牌的主要塑造力量，也是近年来销售量和利润的主要支柱，它在纽约第五大道的一间旗舰店，就为整个Saks集团贡献了8%的销售量。马丁咄咄逼人的扩张思维，显然不太适应奢侈品行业的独有基因。扩张、购并、整合、速度这些漂亮的管理名词，到了奢侈行业却必须具体问题具体分析。
终极利益
一个不妙的信号是：它与Neiman Marcus之间的差距正在越拉越大——在销售额方面，Neiman Marcus2005年的增长幅度是8.6%，而Saks Fifth Avenue只有3.1%；在营业利润方面，Neiman Marcus在2004财年营业利润率为9.7%，而Saks却只有3%；再以每平方英尺的销售额来计算，Neiman Marcus达到了555美元，而Saks却仅为350美元。
美国的消费市场越来越像一个沙漏，两端日益膨胀，中间不断流失，而高端市场的增长尤为明显。奢侈品市场在过去的5年以每年14%的速度递增，而随着婴儿潮的人逐渐迈入中老年，年龄在45岁至65岁之间、家庭年收入在20万美元以上的消费人群正在以每年8%的速度递增——奢侈品行业的消费额和盈利空间持续提升，Saks将何去何从？
这首先是一个阵地选择的问题。没有人可以坐在沙漏的中间，聚焦高端已是一个必然的选择！
Saks正在大刀阔斧裁减那些价值更小、成长性更差的百货业务。Proffitts、McRaes、北部百货集团(NDSG)、Parisian已全部纳入了出售计划。Saks将只剩下Saks Fifth Avenue和折扣零售品牌Off Fifth两大块！至此，Saks全力攻取奢侈品市场的决心已经表露无遗，Neiman Marcus如何应对老对手新一轮的“高地”挑战？聚焦高端，坚持奢侈——正是Neiman Marcus核心竞争力之所在。Neiman Marcus的业务结构相当简单：主要是专卖店和直销两大块，直销部门主要负责目录邮购销售和网络销售。
2006年，Neiman Marcus也迎来了一个转折点，私人股本公司Texas Pacific Group与Warburg Pincus LLC联手以51亿美元将它收归囊中，Neiman Marcus从上市公司转变为私有公司。不过，并不是所有人都认同Neiman Marcus的私有化。私人股本公司会否秉唯利是图的本性把Neiman Marcus当摇钱树？有业界观点认为，此次TPG和Warburg收购它只是为了再度让它上市，赚个盘满钵满。实际上，Warburg的联合总裁Charles Kaye就表示：“在未来某个时间点将执行Neiman Marcus再度上市的决策，但近期内不会实行二度上市。”私人股本投资的期限一般是5到10年，它的决策是否会影响Neiman Marcus的长远发展计划，尚充满未知数。
若私人股本唯利是图，在Neiman Marcus推行高速增长战略，遍地开花的分店肯定会影响其奢侈形象，Saks集团就是前车之鉴。另一方面来看，Neiman Marcus的盈利能力已经到达顶级，在成本控制方面余地有限，如何稳步又适度地扩张，就成了提升盈利的唯一出路。这是个规模、品牌、利润之间的公式，一着失误，全盘皆输，有了新东家的Neiman Marcus无疑必须机警地走好这段平衡木。在未来3年内，Neiman Marcus计划新开5间分店，而且日前Neiman Marcus已提交了发行12亿美元债券的申请。3年5间，Neiman Marcus虽亦在扩张，但并没放弃稳步增长的一贯谨慎。至于上市公司Saks Incorporation，实际头上亦已盘旋着私人股本的“秃鹫”，据悉Bain Capital和KKR两家私人股本公司就对它虎视眈眈。
在美国老本营落败的Saks，正放眼全球，寻找新的据点，这方面其眼光倒是为Neiman Marcus所不能及，后者依旧固守本土市场。走出去是Saks新扩张计划的重要内容。Saks现在已经在沙特阿拉伯、迪拜设立了授权店，而它的下一站将会是中国的上海。日前，Saks已公开表示，将授权罗斯福中国投资公司，未来的3年在中国内地和中国澳门开设6家门店，而在上海外滩的店其面积将达30万平方英尺，仅次于它在纽约第五大道的旗舰店。
2006年，为奢侈业人士诟病的马丁将于年底辞去董事长职位，而原先主管Saks Fifth Avenue子公司的CEO Fred Wilson 亦将离任，原COO沙朵夫(Stephen I. Sadove)升任集团CEO。沙朵夫明确表示Saks与劲敌之间的差距在于盈利能力的强弱，他说：“我们在控制成本方面有极大的机会，我们的弱项在于低利润率，而不是说Neiman Marcus销售的产品比我们的好。”
本土失利，并不意味着全盘皆输。或许，进军海外，另辟蹊径会让它重新树立领袖威望。数据显示，中国奢侈品消费市场年增长率达20%。至2015年，中国将取代美国，成为世界第二大奢侈品消费国，年销售额将达115亿美元，占全球奢侈品消费总量的29%，其规模仅次于日本。或许，当沙朵夫与谭思奇面对面时，他会嘀咕一句：“君子报仇，十年不晚。”
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